Il y a de ces sujets dont on parlait abondamment il y a 10-15 ans mais dont on parle moins aujourd’hui… même s’ils demeurent toujours aussi pertinents! Je fais référence particulièrement ici à la notion de storytelling, ou l’art de raconter des histoires – par des textes, des images, des vidéos, des témoignages – afin de mettre en relief vos produits, vos services, vos expériences. Le storytelling ne cherche pas à « vendre » de manière directe, mais contribue au façonnement d’une image de marque qui fera en sorte que le consommateur va considérer votre destination, votre établissement ou votre attrait parmi ses prochains choix de voyage.
On vous en parlait ici-même il y a déjà 5 ans dans cet article fouillé et instructif de Sophie Duprat-Caouré: Optimiser mon contenu pour valoriser mon offre sur le web. Malheureusement, je constate encore que pour plusieurs entreprises, « se vendre » sur le web se résume à des textes promotionnels, des tarifs et une incitation à réserver… sans expliquer pourquoi! Car c’est justement ici que réside toute la puissance d’un bon storytelling. Le consommateur doit pouvoir se projeter dans son prochain séjour, que ce soit par l’entremise d’images authentiques, de témoignages ou avis clients d’autres utilisateurs. On doit lui donner une bonne raison d’aller chez vous, de manger chez vous, ou de faire la prochaine excursion en kayak avec votre entreprise.
Le consultant Simon Sinek a rendu célèbre l’expression: start with why. Ou en bon français… commencer par le pourquoi? Pourquoi devrait-on aller dans les Hautes Pyrénées cet été et non pas dans les Alpes? Pourquoi opter pour cette petite auberge à Annecy et pas celle-là? Pourquoi parcourir la vallée de la gastronomie en France au lieu d’un autre circuit gourmand en Italie ou ailleurs?
L’importance de définir votre « Pourquoi »
Mais voyons Frédéric, il me semble que ceci est une évidence, non? Bah non, justement. En ce easy Friday sur ce blogue, j’ai voulu insister sur ce point car je constate que l’on prend parfois cet aspect pour acquis. J’ai récemment eu deux cas concrets de clients qui étaient confrontés à une baisse de trafic et/ou de conversions sur leur site web. En procédant à un audit du site on se rendait assez rapidement compte que le côté technique était OK, les textes et images étaient conformes, et tout semblait en ordre. Mais il manquait un aspect primordial: il n’y avait pas, ou si peu, de storytelling!
J’y faisais d’ailleurs référence dans cet article paru récemment sur le site de Tourismexpress: 4 conseils pour votre marketing estival.
En d’autres mots, on doit se poser la question et se demander que viennent rechercher les clients qui séjournent chez nous. Est-ce vraiment un lit confortable? Le petit-déjeuner copieux? Ou est-ce plutôt le fait que notre établissement soit situé à proximité d’une plage publique donnant sur des sentiers de randonnée l’été, et des sentiers de ski de fond ou de raquettes en hiver?
Prenons un exemple concret. Sur le site d’un client – un organisme qui fait la promotion d’un circuit à vélo autour d’une région très populaire au Québec – on retrouvait plusieurs informations techniques liées au vélo, la sécurité sur les routes, les précautions lors de journées chaudes ou de pluie, etc. Fort intéressant, tout ça. Mais POURQUOI est-ce qu’un individu, un couple ou une famille envisagerait ce circuit à vélo de prime abord? Avant d’entrer dans les considérations techniques… peut-on se courtiser un peu, au préalable?
Après plusieurs années d’existence, on peut parfois prendre pour acquis que « les gens nous connaissent » et tomber dans les considérations pratiques. Toutes aussi pertinentes soient-elles, il importe de mettre de l’avant le « pourquoi » de notre activité, sa plus-value, son côté unique ou exclusif et en quoi il peut s’agir d’une expérience inoubliable.
un bon storytelling permet d’expliquer les tarifs.
Par ailleurs, on sait que la situation économique est plus difficile aujourd’hui, alors que la sortie de pandémie commence à nous rattraper notamment au niveau des taux d’intérêts, taux hypothécaires et un coût de la vie subissant une inflation hors norme. Si le consommateur dit toujours vouloir voyager, selon différents sondages, il cherchera néanmoins les aubaines ou promotions, ou à tout le moins des expériences fiables et les valeurs sûres.
Dans ce contexte, un bon storytelling permet de mettre de l’avant justement ces aspects, notamment via le contenu généré par d’autres utilisateurs (UGC).
Un autre client me contactait récemment pour me signifier une baisse dans leurs ventes de passeports annuels. Pourtant, ils mettent de l’avant ces produits avec de généreux rabais pouvant aller jusqu’à 30% du tarif régulier pour une entrée sur le site, sur leur site web et dans leur campagne publicitaire en cours. Mais quand on y regardait de plus près… ici encore, aucun storytelling!
Sur le site web, une section dédiée explique bien que le passeport donne un accès illimité pendant près d’un an au site de l’attrait en question. Mais est-ce que 30% de rabais est un message suffisant? Vaudrait-il mieux parler d’un rabais concret de XX dollars pour un couple qui viendrait passer deux jours sur le site lors d’un séjour à destination? Pour la clientèle locale, qui peut revenir souvent, par exemple en été pour profiter des jeux d’eau lors de canicules, ou à l’automne lorsque les arbres changent de couleur, ou à l’hiver pour marcher sur les sentiers enneigés… ne pourrait-on pas donner des exemples de détenteurs de passeport qui témoignent de comment ils ou elles l’utilisent, les bénéfices qu’ils en retirent, et mettre ainsi en relief le « pourquoi » d’un tel produit qui devient alors incontournable?
Commencer par le pourquoi
Alors voilà, je vous laisse sur ce petit devoir, tout simple et tout bête. Demander à quelqu’un qui n’est pas de votre entreprise d’aller sur votre site web et de répondre à cette question: « selon toi, quelle est la raison d’être de ma business (ou destination)? ». On cherche ainsi à comprendre à quels besoins du voyageur on vient répondre, ce qu’on lui propose et qui nous distingue de la compétition. Est-ce que vous me faites rêver? Est-ce que j’ai envie d’en savoir plus, dès la page d’accueil du site web, pour découvrir ce que vous avez à me proposer?
Au fil des années, on en vient parfois à perdre un peu de perspective, à avoir les yeux rivés sur l’arbre au point de ne plus voir la forêt. Prenons deux pas de recul, alors que l’été est arrivé, pour s’assurer que l’on communique bien sur les aspects clés des expériences que l’on offre aux visiteurs!
