Le premier article de notre série sur la commercialisation en ligne, publié le 14 octobre présentait les enjeux de la commercialisation en ligne. Jeudi dernier, le 17 octobre, nous avons entrepris de recenser les arguments à charge et à décharge sur le thème : un OGD doit-il disposer de son propre outil de commercialisation en ligne?
Troisième volet aujourd’hui, avec un recensement des initiatives prises par les offices de tourisme ou les hôteliers face aux OTAs. Avec des arguments et des stratégies parfois radicalement opposées, qui vont de la résistance au partenariat…
Ceux qui résistent
On n’aura jamais autant entendu parlé autant du club hôtelier nantais qu’en cette année 2013! Car c’est de la cité des Ducs de Bretagne qu’est parti le mouvement Fairbooking. Initié par le club hôtelier de la ville, il s’agit ni plus ni moins que de sensibiliser les clients à réserver en direct auprès de l’hôtelier. En échange de quoi, l’établissement accorde un avantage (petit-déjeuner, réduction de 10%, surclassement, parking offert, etc.).
Le site Fairbooking.com explique que « le « Fairbooking » est un programme partenarial entre des consommateurs et des hôteliers. Il vise à les rapprocher lors de la réservation des chambres directement auprès de l’hôtel, sans l’intermédiaire d’une centrale de réservation. De ce fait, l’hôtelier protège sa rentabilité et remercie le client en lui offrant au choix une réduction de 5 % à 10 % sur le prix de sa chambre, un petit-déjeuner, un surclassement ou tout autre privilège qui lui convient. .
L’objectif de Gilles Cibert, président du Club Hôtelier de Nantes, est « d’informer les consommateurs de l’alternative « Fairbooking » et de les sensibiliser aux enjeux économiques de la démarche. Nous proposons non seulement un bon plan mais aussi une façon de consommer de façon responsable et humaine. »
La plateforme se nomme donc Fairbooking (de l’anglais Fair = honnête) et a eu rapidement du succès (près de 1000 hôtels adhèrent au dispositif) mais également une couverture presse sans précédent, l’ensemble des médias s’intéressant au mouvement qui revendique des valeurs éthiques en favorisant la réservation en direct. Certains offices de tourisme, comme celui de Blois Chambord, appuient ce mouvement.
Au delà de l’initiative de sensibilisation, les hôteliers concernés continuent de mettre à disposition des OTAs comme Booking ou Expedia des allotements, car c’est le seul moyen d’être réellement visible. Tout le challenge est de faire venir un client par un OTA et de la fidéliser par de la réservation en direct!
Autre exemple d’organisation : les hôteliers de Barcelone
La corporation des hôteliers de Barcelone dispose de son propre site de réservation, largement encouragé par les pouvoirs publics : http://www.barcelonahotels.fr/index.html.
« Barcelonahotels.es est la centrale de réservation de la Corporation des hôteliers de Barcelone. Nous vous offrons la possibilité de choisir parmi plus de 400 hôtels, pensions, apparts’hôtels, appartements et meublés touristiques situés à Barcelone et dans les environs, et d’effectuer votre réservation sur notre site. »
L’outil de réservation est puissant, ergonomique. Mais au final, il n’y a que 400 hôtels participants sur Barcelone, alors que Booking.com en affiche 1500!
Ceux qui négocient
La nouvelle est tombée il y a quelques semaines : les hôteliers de Paris négocient avec booking.com. Comme le rapporte le site lhotellerie.restauration.fr, « Après plusieurs mois de concertation, l’Union des hôteliers indépendants vient d’être fondée. Cette association jouera le rôle de centrale d’achat et projette de devenir un interlocuteur auprès des agences de voyage en ligne. »
Comme négociateur, les hôteliers ont engagé Paul Roll, ancien directeur de l’office de tourisme et des congrès de Paris! Autant dire qu’ils ont estimé qu’un fin connaisseur des OGD pouvait au mieux représenter leurs intérêts face au majors de la réservation en ligne.
Toujours selon le même article, l’association regroupe 50% des hôteliers indépendants de la capitale. Elle espère pourvoir peser sur les négociations avec les OTA qui représentent aujourd’hui 30% du chiffre d’affaires pour des commissions oscillant entre 17 et 25%.
L’objet de l’association est on ne peut plus clair : la négociation de conventions régissant les relations entre les membres et les plateformes de réservation en ligne, ou la négociation d’accords avec des distributeurs ou autres partenaires économiques. Les résultats de ce groupement seront évidemment scrutés à la loupe!
Ceux qui pactisent
Ont-ils pactisé avec le diable? Qui? Les OGD qui ont conclu des accords avec les OTA. Ce n’est pas si récent que cela, d’ailleurs!
Ainsi, en 2009, Paul fabing présentait sur ce blog la nouvelle communication de l’Alsace et relevait que « la page d’accueil présente la résa en ligne d’hôtels via Booking« . A l’époque, je ne me rappelle pas que cette initiative ait soulevé des protestations. Mais booking.com n’était pas non plus en situation monopolistique…
En 2009 également, Chicago concluait un partenariat avec Orbitz.com. Aujourd’hui, le site www.choosechicago.com propose toujours ce partenariat comme le montre cette capture d’écran.
Même New York!
Il y a un mois, le site de booking.com annonçait avec fierté le partenariat conclu avec l’office de tourisme de New York qui a choisi le moteur de réservation pour intégrer à son site internet.
A l’occasion des rencontres du etourisme à Pau, Alain Larouche, directeur de l’Association Touristique régionale des cantons de l’Est au Québec présentait son accord, également conclu avec Booking.
Il renchérit sur son profil Facebook, précisant « nous avons décidé À TOURISME CANTONS-DE-L’EST de nous associer à Booking.com, ET NE PAS ACQUÉRIR SEULEMENT UNE TECHNOLOGIE, MAIS DE BÂTIR UN MODÈLE D’AFAIRES« .
Pour mettre en place ce partenariat, Alain Larouche a fait un appel d’offres auprès des principaux OTA (booking.com via Priceline, Expedia, et Orbitz). Booking.com était le site sur lequel le plus d’hôtels étaient référencés, et qui offrait la plus grosse rétrocession tout en étant le moins gourmand (15% de commission pour les hôtels de cette région).
De plus, l’ATR bénéficie en retour des statistiques de Booking.com. « Donc, explique Alain Larouche, si je mets dans la balance, les données, la technologie, les traductions et le retour de commission, hôteliers et OGD sont gagnants. Si les résultats ne sont pas concluants, nous pouvons mettre un terme au contrat. Mais les premiers résultats sont excellents. »
En France aussi, des négociations sont en cours entre OGD et OTA. C’est le cas de Bordeaux, où se situe une antenne commerciale régionale de booking.com avec près de 30 salariés. L’office de tourisme est actuellement en discussion avec l’OTA pour installer le moteur booking.com sur le nouveau site internet, qui verra le jour en 2014. En échange, l’OTA reverserait 40% de la commission( qui est de 17% sur Bordeaux). Cette rétrocession serait partagé à part égale entre les hôteliers (qui verraient donc leur commission booking.com baisser si la transaction passe par le site de l’office de tourisme) et un fonds de promotion collectif.
Les hôteliers adhérents de l’office et le conseil d’administration sont favorables à une expérimentation. Mais évidemment, cette éventualité fait couler beaucoup d’encre, et Nicolas Martin, directeur de l’office de tourisme précise bien que l’on en est encore au stade de la discussion…
OTA : faire évoluer la règlementation?
Le principal grief fait aux OTA, outre leur situation de monopole, est le fait qu’ils ne paient pas d’impôts en france. Dans notre quatrième épisode de la série, publié jeudi prochain sur le blog, Mathieu Bruc reviendra sur ce sujet : « les OTA sont dans le collimateur… »
