Pour ce premier billet, je vous emmène au-dessus du cercle polaire arctique. Direction la Norvège du Nord où les acteurs du tourisme local se mobilisent pour s’adapter au marché domestique. Quelles conséquences pour l’organisation du territoire ? Je me suis entretenue avec Trond Øverås – directeur du Northern Norway Tourist Board – l’organisme de gestion de la région.
Saisonnalité et repositionnement
À l’instar de nombreux OGD, le Northern Norway Tourist Board fait face à plusieurs défis quand le Covid-19 vient frapper la Norvège. Rapidement, la structure renforce son rôle de coordination et élabore un plan d’action en trois phases : il s’agit d’abord de survivre pendant l’été, puis de se préparer aux prochaines saisons et enfin, de renforcer sa position sur le long terme.
Marmelad, CC BY-SA 2.5, via Wikimedia Commons
En 2019, 44% des visiteurs de la Norvège du Nord provenaient de l’étranger*. Si la saison estivale de 2020 s’est plutôt mieux déroulée que prévue, avec une clientèle principalement domestique, l’hiver inquiète. La région est dépendante des clientèles étrangères qui, d’octobre à mars, viennent observer les aurores boréales. Les retombées économiques liées à ces « voyages d’une vie » sont importantes pour le territoire.
Adapter ses produits et sa communication
De nombreux produits touristiques, à l’instar de la chasse aux aurores boréales, sont principalement conçus pour ces publics étrangers. L’enjeu est donc de se repositionner sur le marché domestique et régional en accompagnant les prestataires locaux dans l’adaptation de leur offre et de leur distribution. Et pour cela, il y a un réel besoin de mobilisation des acteurs du territoire.
C’est de là que naît l’idée du «Kraftsamling om reiseliv i Nord » qu’on pourrait traduire par « mobilisation pour le tourisme du nord« . Ce projet initié par l’OGD de région et deux « clusters » touristiques (regroupements d’acteurs privés et publics) se structure en quatre étapes :
- Une étude du marché norvégien permettant de mieux cerner les segments prioritaires
- Une série de six webinaires gratuits visant à consolider les compétences locales en matière de développement, de communication et de distribution
- Un accompagnement individuel des prestataires qui souhaitent adapter leurs produits
- Une campagne de communication commune sur le marché norvégien
Commencé à l’automne, le projet est aujourd’hui arrivé aux phases « adaptation » et « campagne ».
Mobiliser les acteurs de la destination
En norvégien «kraft» signifie puissance et « samling » rassemblement. Le nom de l’initiative illustre donc bien son ambition : fédérer les acteurs touristiques privés et publics de la région pour s’adapter de façon concertée au marché norvégien.
Si le Northern Norway Tourist Board et les clusters portent le projet auprès des destinations locales et des prestataires privés ; de nombreux partenaires s’allient à l’initiative comme un programme de développement d’entreprises touristiques régionales ou encore Visit Norway pour la partie campagne.
Comme le souligne Øverås, il a fallu agir vite, travailler différemment et de façon plus horizontale. La concertation entre les structures reste un enjeu de taille. Pour faciliter la communication, notamment avec les OGD du territoire, des réunions hebdomadaires sont mises en place.
« Ilag » : LA COMMUNAUTÉ DU NORD
Une plateforme d’échange et de ressources “iLag” (ensemble en norvégien) est également lancée pour encourager le dialogue entre les acteurs du territoire. L’idée est de créer une communauté rassemblant « tous ceux qui s’intéressent au tourisme en Norvège du Nord ». Sur cette plateforme, on retrouve entre autres un pôle ressource avec statistiques, études de marché, replays des derniers webinaires. Viennent s’ajouter les actualités du secteur, un aperçu des organismes de destinations et regroupements d’acteurs locaux de la région et enfin le calendrier des événements à venir. Les membres ont également la possibilité d’interagir via publications et commentaires.
QUELs systèmes d’organisation ?
Dans leur volonté de s’adapter, les acteurs du tourisme de Norvège du Nord expérimentent de nouvelles façons de travailler ensemble. Cela aura-t-il des conséquences sur les futurs projets menés sur le territoire ?
Cette question fait écho à une réflexion plus large qui est celle de l’impact de la crise sanitaire sur l’organisation des destinations norvégiennes d’échelle inter-régionale (comme la Norvège du Nord) et celles d’échelle locale (CDT/ADT ou OT). Il y a en effet une grande disparité dans les modèles d’organisation et de financement des structures en fonction de leur localisation.
L’ensemble des acteurs du tourisme de Norvège travaille actuellement à une réflexion sur la stratégie touristique commune du pays. Il sera intéressant d’observer comment la thématique organisationnelle des OGD y sera (ou non) abordée. À suivre donc…
*Source : Tourism Year 2019 – The Tourism Survey, Innovation Norway
