Allez hop, dernier billet de l’année avant une pause bien méritée pour l’ensemble des blogueurs de l’équipe.
Alors pour conclure 2016, je vous propose d’évoquer les nouveautés du géant Airbnb. C’était déjà il y a plus d’un mois, annoncé lors du Airbnb Open de Los Angeles, et pourtant, on n’a pas encore parlé de ces nouveautés dans notre blog, et mis à part les nombreuses reprises du communiqué de presse, pas grand chose à se mettre sous la dent.
Certes, Paul nous avait déjà fait salivé fin août avec la version beta des expériences, mais maintenant, c’est live, accessible pour tous, et encore une fois, il y a quelques bricoles à en ressortir.
Une vision, des actions
Alors c’est vrai que le côté « To make a better world » et « This is a revolution » des startupers, comme des géant américains peut faire sourire, mais il y en a quand même quelques-uns qui ne rigolent pas de ce point de vue. Quand Elon Musk explique par quelles étapes il fallait passer avant de proposer son dernier modèle à moins de 30 000$, on se dit que le garçon a de la constance.
Pour Brian Chesky, l’un des co-fondateurs et patron d’Airbnb, c’est un peu pareil. J’ai exhumé de ma veille un article de Fast Company qui date de mars 2014 dans lequel le journaliste nous explique avoir eu entre les mains la feuille de route de la boîte qui énerve le plus en ce moment. On y lit notamment que Chesky a fait un choix très engageant : celui de ne pas reproduire le modèle de la plate-forme d’hébergement chez l’habitant sur d’autres sujets collaboratifs, mais de s’engager sur le secteur tout en entier du voyage, de « l’hospitality » comme ils disent.
« Our business isn’t [renting] the house, our business is the entire trip. »
Forcément, à l’époque, certains ont dû sourire… Mais quand on a un plan, une vision, un peu de sous et quelques compétences (les siennes, et celles dont on s’entoure, comme ici Chip Conley pour Airbnb)…et puis de la chance bien sûr, et de l’intuition ! Encore faut-il agir. Et comme tous les autres gros acteurs du web, Airbnb tente, expérimente, à petites touches, revient en arrière, et boum, se lance ! Skift évoquait, toujours en 2014, l’écosystème de startups qui se créée pour la gestion, le marketing, le management, … de son appartement, de sa maison. Au fur et à mesure, le géant réintègre ses services pour maîtriser au maximum l’expérience, et bien entendu tirer un maximum de profit. Dernier exemple en date, le lancement de l’opération Co-hosting : AirEnvy (devenu Pillow) cartonne aux US, BnbSitter marche bien en France et a levé des fonds pour se développer en Europe, mais Airbnb va plus loin. Pour ceux qui hésitent encore à mettre leur bien en ligne, notamment par manque de disponibilité et/ou d’envie pour accueillir les voyageurs, Airbnb propose de faire appel à un hôte voisin, et tant qu’à faire quelqu’un de bien noté, qui sait faire le job, probablement mieux qu’un étudiant qui arrondit ses fins de mois. La jolie vidéo de présentation du service, pour l’instant seulement disponible à Austin, Chicago, Dublin, Miami, Seattle,Tokyo, Toronto, et Washington DC.
Des lieux, où quand Airbnb laisse de côté ses datas pour mettre en avant l’humain
Une des nouveautés introduites mi-novembre, ce sont les lieux, ou places en anglais. Chaque hôte Airbnb a la possibilité de créer en ligne sa petite carte de ses lieux favoris, son « Guide », comme je vous l’évoquais au début de ce billet fin août de cette année. Une vraie mine d’or ces guides individuels, et la possibilité à partir des datas qui y figurent, de créer de vrais guides locaux des hôtes Airbnb. Ils s’y sont d’ailleurs essayés, avec des versions .pdf et papier designés très dans l’air du temps, mais finalement assez peu mis en avant. Ci-dessous, l’exemple à San Francisco, avec la page du quartier Castro.
Mais éditer des guides, ce n’est pas le métier d’Airbnb, et puis ça peut être sympa pour « augmenter » l’expérience du client, mais ça ne collait pas à l’image… Alors Airbnb a lancé les « Lieux », et fidèle à leur discours, ils présentent avant tout des personnes, des personnages, voire des personnalités, expertes de leur sujet, et qui vous conseillent leurs endroits favoris. Le patron d’une boîte de nuit pour les sorties, une journaliste cinéma pour les lieux de tournage à Los Angeles, un créateur de mode pour le shopping… Et bien entendu, vous remarquerez le lexique utilisé ? « Devenez un expert de la vie locale », depuis le temps qu’on vous le répète, et notamment notre ami Gourou Roux, j’ai bien entendu nommé Pierre Eloy ! A croire qu’Airbnb suit davantage ses conseils que les Offices de Tourisme…
Pour finir, des expériences, des vraies !
Evidemment, le clou de ces nouveautés, ce sont les expériences. Le mot a tellement utilisé, marketing expérientiel, experience economy, tout le monde prétend tellement en faire… mais là, c’est assumé jusqu’au bout, et ça s’appelle « Experiences » ! Et encore une fois, ce sont les hôtes (pour l’instant les seuls à pouvoir les proposer), qui sont mis en avant !
Contrairement à ce qui a pu être dit ou écrit ici et là, Airbnb ne se positionne absolument pas en concurrence avec des distributeurs d’expériences existants. A la rigueur, Vayable est effectivement un concurrent, mais Airbnb pour le coup créé ex-nihilo une offre, exclusive, proposée par des hôtes. Et même si un acteur comme Châteaux et Hôtels Collection, le groupe présidé par Alain Ducasse, vient d’entériner un partenariat pour proposer certains chambres de certains établissements chez Airbnb, ainsi que des expériences, comme faire le marché avec un grand Chef. Il s’agit de l’une des 84 expériences proposées à Paris, l’une des douze destinations pour l’instant concernées par le programme (Los Angeles, San Francisco, Miami, Detroit, La Havane, Londres, Paris, Florence, Nairobi, Le Cap, Tokyo et Séoul). En prochaine, la prochaine destination concernée sera la Provence… cela tombe bien qu’elle se dote d’une marque et d’une stratégie !
Et pour ceux qui pensent que ces expériences et leur présentation sont bien trop qualitatives et léchées pour que le phénomène s’étendent au-delà des destinations emblématiques citées au-dessus, sachez que l’on devrait prochainement pouvoir ajouter des expériences dans de nouvelles destinations.
En tout cas, si Airbnb s’est quelque peu emballé s’est l’hébergement, laissant son offre s’enrichir de biens ne correspondant ni à l’esprit d’origine, ni à la qualité supposée, notamment en terme d’accueil, son guide et ses consignes pour proposer une expérience apparaît très complet (si vous ne devez cliquer que sur un seul lien parmi tous ceux que contient ce billet, c’est celui-ci !). Les expériences dans un premier temps, ne semblent pas pouvoir être dévoyées de leur design originel. On y trouve même des exemples de narration correspondant, ou pas, à l’esprit souhaité.
Et puis en ce qui concerne la saisie d’une expérience, cela reste toujours aussi simple et rapide, un véritable modèle, dont on ferait bien de s’inspirer pour les fameux SIT auxquels bien peu osent ouvrir l’accès aux prestataires.
Parmi ces expériences, certaines intègrent un petit ruban, signifiant qu’elles sont solidaires. C’est-à-dire que l’ensemble des recettes sont reversées à une association à but non lucratif qui propose cette expériences. Un exemple que j’aurais pu ajouter à mon précédent billet qui traitait des valeurs et du sens, et qui va également dans le sens de l’engagement de l’ensemble de la communauté contre la discrimination. Allez hop, deux belles vidéos pour illustrer cela !
Ces nouveautés agrégées dans ce court billet avec vidéos, copies d’écran à l’appui, considérez-le comme un joli cadeau de Noël fait Airbnb et relayé sur votre blog préféré : vous y trouverez encore une fois, mis en exergue, toutes les tendances et illustrations de nos discours pour construire une offre, avec une mise en avant, un lexique, qui séduit nos voyageurs et correspondent à leurs attentes !
L’année dernière déjà, Vivek Badrinath, alors Directeur Général Adjoint d’Accorhotels disait dans cette interview que « Airbnb nous rappelle que le client veut de l’authenticité ». Et au vu de l’étude publiée par Google au sujet du tourisme, le vocable était effectivement le bon !
Décortiquez-en les rubriques, l’aide en ligne, qui fourmillent de bonnes idées à reprendre pour vous, les institutionnels, pour vos prestataires, vos relations avec eux… Le produit est beau, séduisant, mais si cela n’empêche pas certains de douter de l’appétence de la clientèle, comme Alice Jong pour Phocuswhrignt.
Joyeuses fêtes et à l’année prochaine !
