Cyber-entretien(*) avec Gilberto Rozeiro , responsable des «nouvelles communications numériques» , Institut du Tourisme Brésilien
Comment est née l’idée de «Novelas for everybody» ?
Le monde du tourisme est un gros communiquant et a toujours cherché de nouvelles pistes pour mieux faire passer ses messages sans être inflationniste quant aux budgets. Nous étions conscients du fait que nos messages passaient de moins en moins bien et que la publicité sous sa forme traditionnelle avait du plomb dans l’aile. Après plus de 15 ans de Web, les habitudes du public ont considérablement changé. Et nous étions conscients d’avoir un temps de retard sur ces nouveaux comportements.
Quels étaient les gros défauts de la communication traditionnelle ?
Elle pilonne trop ! Elle assène des messages, elle les répète à l’infini. Elle essaie trop de passer en force. Et c’est au cours de l’une de nos réunions de créativité que nous avons trouvé la piste d’une communication alternative plus adaptée à l’air du temps. Un de nos chargés de communication défendait la thèse que la communication institutionnelle devait emprunter les codes de la télévision populaire, à savoir ceux des télénovelas. Elles font une audience incroyable et surtout jouissent d’une incroyable fidélité.
Et votre conclusion fut de produire vos télénovelas !
Non, pas du tout. Mais d’en emprunter les codes et les points forts. Des messages portés par des histoires, le story telling comme on dit aujourd’hui. Un découpage des messages qui permet d’entrer dans l’intimité de l’histoire. Une diffusion régulière qui crée des habitudes et entraine des attentes. Nous y avons vu l’opportunité de passer d’une communication subie à une communication souhaitée. D’une communication publicitaire à une communication pédagogique.
Et vous l’avez fait sur quelles cibles?
Bien entendu nous l’avons fait sur les publics touristiques. mais très vite nous nous sommes rendu compte que cela pouvait aussi s’appliquer aux acteurs touristiques et à nos propres équipes. Nous l’avons donc décliné sur les trois niveaux.
Commençons par les publics touristiques ?
Nous avons opté pour un mode de diffusion de base, le mail, qui est le plus simple mais aussi le plus pratiqué. Grace à une formidable plate-forme d’emailing qui s’appelle mailchimp** nous avons conçu et mis en ligne des séries de messages en utilisant une des fonctionnalités qui permet de créer des épisodes et de les diffuser à rythme programmé. Cela s’appelle les «autoresponders». On conçoit une série de messages, on crée les séquences correspondantes sur mailchimp et on définit l’intervalle de temps entre chaque épisode. A partir de la tout devient automatique. Les visiteurs s’inscrivent et le parcours est envoyé à intervalles réguliers. Le tout sans avoir à développer quoique ce soit et à des tarifs très abordables
Et vous avez créé quels types de parcours ?
Nous en avons fait pour tous les goûts et de tous les styles. Avec des clips vidéos pour faire découvrir les richesses d’une zone touristique. Avec des interviews pour faire connaitre les habitants. Avec des diaporamas pour montrer les aspects cachés des territoires. Avec des petites nouvelles pour entrer par la lecture dans l’âme d’une région. Avec des BD pour attirer les plus jeunes. et bien d’autres encore. Tous les styles d’écriture multimédia ont été pratiqués et nous avons eu également recours à une démarche très en vogue actuellement : la «curation»
Vous pouvez nous en dire plus ?
Curation est un mot américain qui évoque le fait de trier et de remettre en scène des contenus publics déjà présents sur le web. Une belle façon de ne pas recréer ce qui existe déjà. On fait donc un travail de recherche et de sélection de contenus publiés par des internautes et ensuite on fabrique un scénario qui va relier ces contenus. On peut pour cela utiliser des technologies comme Storify ou Pearltrees (***). Je crois même que Pearltrees est français. Un très beau produit ! Ce qui fait que l’on aboutit à des parcours multimédia pour lesquels nous n’avons qu’à investir le temps de sélection et de scénarisation, pas celui de production.
Comment les gens peuvent-ils bénéficier de ces parcours ?
Tout d’abord pour les prospects, ces parcours sont mis en avant sur tous nos outils de communication, numériques et papier. Les sites renvoient vers les formulaires d’inscription de mailchimp. Les documents papier, catalogues et autres, le font également par le biais de QR codes associés au rédactionnel. Ensuite pour toutes les personnes qui effectuent un achat touristique en ligne ils reçoivent une proposition d’inscription aux parcours correspondant à leur destination. Et dès le lendemain ils peuvent commencer à voyager virtuellement !
Pourquoi ne pas avoir opté pour les réseaux sociaux ?
Parce que les réseaux sociaux appartiennent aux internautes et que nous ne voulons pas les envahir ! Et donc nous diffusons les parcours par la sphère privée du mail. Ce qui nous permet, de cette façon, d’être relayés vers les réseaux de nos «abonnés». En effet à tout moment ils peuvent rediffuser nos contenus et inciter ainsi leurs amis à s’y abonner. Et le résultat paradoxal auquel nous arrivons est que 80 % de nos nouveaux abonnés arrivent par le bouche à oreille numérique des réseaux sociaux.
Et pour les acteurs touristiques, vous avez décliné ceci comment ?
Les acteurs touristiques sont très nombreux et nous n’avons malheureusement pas assez de temps à leur consacrer. Nous avons donc créé des parcours de coaching video qui nous permettent de leur apporter chaque semaine des conseils et des propositions. Il faut voir cela comme des feuilletons pédagogiques dont chaque épisode est porteur d’un message simple et d’une incitation à la mise en oeuvre immédiate. Nous nous sommes donné comme contrainte de ne jamais dépasser 5 minutes et de toujours rester dans du concret qui apporte des solutions rentables à court terme. Le parcours le plus suivi est en ce moment le parcours des usages du web 2.0 dans le quotidien touristique. Sur le plan de la transmission de connaissances et du passage à l’acte cela est beaucoup plus performant que les grandes messes présentielles que nous faisions auparavant. Et surtout pour des budgets incroyablement plus faibles nous touchons toute la population. D’une certaine façon nous avons notre université en ligne du tourisme. Et ceux qui veulent faire l’effort d’avancer le peuvent.
Troisième cible: vos personnels ?
Nous faisons beaucoup d’efforts pour former tous les personnels, mais nos contraintes de temps font qu’il n’est pas toujours facile de réunir les gens. Aussi cette logique de feuilleton par mail est devenue la base de notre formation en continu. Les personnels bénéficient des parcours destinés aux touristes et aux acteurs touristiques. Ils en sont d’ailleurs souvent à l’origine. Mais ils peuvent aussi s’abonner à des parcours «de pair à pair» qui mettent en scène leurs collègues qui apportent leurs expériences et répondent aux questions du réseau. Les solutions sont dans le réseau si on lui propose de collaborer !
En conclusion quelles sont les grandes forces de cette démarche?
La mécanique est très simple car elle repose sur un mode de communication, le mail, qui fonctionne aussi bien sur ordinateur, téléphone ou tablette. Elle recourt à de nombreux contenus déjà existants et se contente de les remettre en scène et de leur donner du rythme. Tout repose sur une forte composante d’auto-production qui met en valeur toutes les richesses, contenus et compétences, de nos organisations. Et surtout elle fait de notre effort de communication un véritable atout pédagogique qui permet de mieux faire comprendre, de mieux faire découvrir, en prenant le temps qu’il faut et en s’insérant dans le quotidien de nos cibles.
Merci
(*) cyber-entretien : entretien qui aurait très bien pu être réel et qui ne recourt qu’à des technologies à notre disposition 😉
(**) www.mailchimp.com
(***) www.storify.com www.pearltrees.com
PS: ce sujet étant très vaste, vous pouvez continuer ce cyber-entretien en posant vos questions à Gilberto dans les commentaires. Il y sera répondu le plus vite possible entre deux épisodes.
