Il arrive fort heureusement parfois que certaines destinations touristiques décident de sortir des sentiers battus et osent prendre des risques dans leur communication vidéo. C’est le cas de Wallonie Belgique Tourisme (WTB) qui a récemment su manier l’autodérision et le second degré avec créativité, simplicité, pertinence et originalité au travers de sa dernière campagne à l’humour croustillant et au ton vraiment décalé.
Je vous livre mes échanges avec Marie Breton, responsable de la communication digitale de WTB, qui nous dévoile les coulisses de cette campagne.
– Marie, pouvez-vous nous présenter le concept, la genèse et les objectifs de la campagne #PassezpasvotreweekendenWallonie ?
Il s’agit d’une web-série de 5 épisodes sur le tourisme dans les villes wallonnes, diffusés sur Facebook et Instagram. Le concept de ces films d’animation nous a été proposé par Possum interactive, petite Scop française de créatifs passionnés et redoutablement efficaces.
L’accroche « Passez pas votre week-end en Wallonie », c’est notre parti pris décalé pour piquer la curiosité, jouer la carte de l’humour (qui est une approche naturelle pour une destination belge), et stimuler l’esprit de contradiction (« Cool ! Un interdit à braver ! »).
Nous souhaitions atteindre une cible jeune, de city-breakers de 20-35 ans, curieux de nouvelles destinations, prompts à partager leurs coups de cœur. Nous avons souhaité leur parler là où il nous semble le plus propice d’interpeler, faire rire et encourager le partage (et le quantifier !) : sur les réseaux sociaux évidemment.
Avec cette campagne d’image, nous avions un objectif de notoriété. Il s’agissait de sensibiliser une cible qualifiée à des séjours dans cinq villes (Liège, Namur, Mons, Tournai et Charleroi), qui sont autant de portes d’entrée pour le tourisme en Wallonie ; que ces voyageurs « passent le pas », car une fois qu’on a goûté à la chaleur de l’accueil wallon, on y revient.
Nous devions donc nous démarquer par l’originalité. Ainsi, en cinq vidéos sont croqués cinq duos qui découvrent nos villes, cinq couples plus insupportables les uns que l’autres : deux vieux aigris, une blogueuse odieuse et son « Instagram husband », un couple de voyageurs survolté qui veut en voir un maximum en un minimum de temps, etc…
Butés bornés, stressés, snobs, hystériques ou matérialistes… on s’amuse des travers de ces personnages (que nous avons tous un peu en nous, ou dans notre entourage…), on comprend que la Wallonie n’est pas faite pour eux mais cela sous-entend « Elle est faite pour vous ! ».
– Pour quelles raisons WBT a souhaité se lancer dans un concept de communication humoristique et décalé ?
Plus on est petit, plus on se doit d’être original, non ? La Wallonie souffre d’un manque de notoriété auprès de cette cible jeune, au-delà des frontaliers qui connaissent très bien nos villes.
De nombreuses destinations de week-ends en Europe s’adressent à eux avec de belles images expérientielles ou inspirationnelles, d’amis et de couples en situation, ce n’était pas notre angle.
A l’origine du projet, nous avons constitué un groupe de travail incluant villes wallonnes et membres de l’office de tourisme wallon, et cette nécessité d’originalité et d’humour pour nous démarquer faisait l’unanimité.
La proposition de Possum a remporté les suffrages par sa créativité, son humour, son potentiel imaginatif et sa praticité. Elle ne venait pas de spécialistes de la vidéo sur les réseaux sociaux ni de spécialistes social media, mais faisait ce « pas de côté » et cet effort créatif qui a plu.
Bien entendu, en travaillant « en artisans », nous avons aussi eu des surprises… comme un avis déplorable de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui nous a amenés à lisser certains aspects des dialogues et scénarios, jugés trop provocateurs.
– Quels sont les retours de la campagne sur les réseaux sociaux ?
Trois chiffres révélateurs : 4,5 millions d’affichages de la publicité, 1,8 millions de personnes atteintes et 1,3 millions de vidéos vues, c’est un succès pour nous à mi-campagne.
Et surtout, ce qui nous réjouit c’est l’aspect qualitatif des commentaires et des partages. Les mots d’internautes hilares, qui partagent avec bonheur les vidéos, taguent des amis, disent que ces films leur ont donné envie d’aller découvrir nos villes wallonnes et les Wallons, qu’il n’y a que des Belges pour faire ça. C’est exactement ce que nous espérions.
– Quel est le budget de réalisation des 5 épisodes de cette mini web-série ?
Le budget global était de 90.000 €. Nous avons effectué trois consultations de marché successives : pour le concept original, la réalisation des films, et enfin la diffusion incluant les créas des formats « Instant Experience » Instagram et Facebook, car les cinq histoires continuent en dessins dans ces « En savoir plus » incluant les bons plans sur chaque ville (où dormir, manger, faire la fête, et les spots incontournables).
La créativité de Possum l’a emporté aux deux premières étapes, et l’agence social media Mediatrium est venue en spécialiste pour assurer la diffusion. Nous avons décidé d’un plan de diffusion en 3 vagues : initial (26/08-23/09), hiver (28/10-25/11), avec une piqûre de rappel en début d’année (06/01-20/01), mais nous capitaliserons encore sur ces petits films l’année prochaine ce serait dommage de nous arrêter en si bon chemin…
Conclusion
Cette web-série est à mes yeux très intéressante. Elle constitue un parfait exemple démontrant qu’il vaut mieux parfois penser une vidéo touristique avec des moyens techniques simples et réduits mais proposant une vraie histoire (via la rédaction d’un storyboard créatif en amont) plutôt que de réaliser une vidéo qui emploiera une grosse armada technique (drone à gogo, surenchérissement en effets divers…) mais qui au final ne proposera qu’une simple succession de plans enchainés sans valeur ajoutée et ne desservant aucun propos narratif pour le spectateur de la vidéo.
Focus sur les Trophées de la Vidéo Touristique
J’ai malheureusement le regret de vous annoncer que la 4ème édition des Trophées de la Vidéo Touristique n’aura pas lieu début 2020 comme planifié initialement. Les 2 partenaires évènementiels historiques des Trophées ne reconduisant pas leur salon à Cannes et à Saint-Raphaël…
Je garde cependant espoir de pouvoir organiser ces 4èmes Trophées fin 2020 ou début 2021 et profite de la tribune qui m’est offerte dans ce blog pour lancer un appel à partenariat à tout événement ou salon qui souhaiterait accueillir les Trophées de la Vidéo Touristique en son sein.
Alors à bon entendeur, salut. N’hésitez pas à me contacter si vous êtes intéressé pour nouer un partenariat !
