Cette été, notre rédac-chef, comme chaque année, a republié un certain nombre d’articles, dont celui-ci, datant à l’origine de 2017, qui traitait des partenariats. J’ai eu envie de revenir sur ce sujet à l’aune de nouveaux projets et évolutions dans notre secteur… et au-delà, puisqu’on va faire un petit point mode…
Air France choisit Booking.com
Vous avez probablement vu passer dans votre récente veille le partenariat annoncé par Air France avec Booking pour proposer à ses clients des hébergements, comme le font toute les compagnies aériennes.
Tout cela au grand dam d’Accorhotels, qui envisageait même d’entrer au capital d’Air France pour développer des synergies comme le rapporte cet article de La Tribune. L’inventaire du géant néerlando-américain a fait la différence, et aurait permis de réaliser en deux mois le même chiffre d’affaires qu’avec Accorhotels en un an…Aïe, ça fait mal !
Vous aurez également remarqué que cela ne soulève malgré tout guère d’émotions, contrairement à ce que l’on observait il y a encore peu lorsqu’un grand groupe national tentait une collab’ avec un américain, Cf. le partenariat avorté entre feu Voyages-sncf.com et Airbnb à la fin 2015.
La petite soeur d’Air France, Joon, qui s’adresse aux millenials, avait d’ailleurs déblayé le terrain dès l’an dernier en proposant dans quatre grandes villes européennes les expériences d’Airbnb.
Les collab’ dans l’univers de la mode
Bien que ce ne soit pas quelque chose de très récent, les collaborations entre acteurs se sont amplifiées ces dernières années au point d’en devenir un véritable moteur pour certaines marques, pour le plus grand plaisir des ados et jeunes adultes qui semblent en raffoler. Le prêt-à-porter s’associe depuis plusieurs années avec de grandes griffes, par exemple, permettant de sortir une collection que tout le monde s’arrache, de faire des relations presse, et pour le grand couturier de toucher un public plus modeste.
Aujourd’hui, c’est devenu presque l’inverse, et ce sont les grandes enseignes qui viennent de plus en plus chercher la créativité et la notoriété de marques moins connues du grand public mais qui drainent ce jeune public qui aurait tendance à les déserter.
L’exemple le plus connu est constitué par la marque « Supreme« , spécialisée dans le street wear et voguant sur les univers du skate, du rap et du punk rock… dans une gamme de prix qui n’est cependant pas accessible au tout venant, mais fait rêver tous les ados. Son magasin new-yorkais, le flagship store, n’a beau présenter qu’une dizaine d’articles dans un local à peine plus grand que celui d’un kebab ou de wok à emporter, avec des horaires d’ouverture plus qu’aléatoires, on a l’impression de se retrouver aux plus belles heures d’Apple et de ses iPhones lorsqu’une nouvelle collection est annoncée (et ici, c’est tous les 15 jours avec quelques nouveautés, et non tous les six mois) !
Après des collabs’ classiques et renouvelées dans son univers sportif (Nike, Vans, The North Face), Supreme travaille depuis l’année dernière avec des enseignes comme Louis Vuitton, Gucci, Rolex. Va voir sur Google images si tu veux avoir une idée de ce qu’ils font et renouveler ta garde robe 😉
Un jeune fortuné de Dubai a même ajouté un troisième partenaire à la collab’ Supreme/Louis Vuitton, considérée comme la plus hype de 2017.
Pas besoin d’avoir fait les grandes écoles de commerce et marketing pour en comprendre le principe : en sortant des éditions limitées de chacune de ses collabs, Supreme et ses partenaires vendent à des tarifs qui défient l’entendement, mais que l’on s’arrache, souvent même plus cher et d’occasion sur Amazon que neuf, avec évidemment un gros buzz à la clé (voir cet article sur le parcours du combattant chez notre collègue « Grazia« ).
Mais pour l’une comme pour l’autre marque, qui s’adressent à des cibles de clientèles bien souvent très éloignées, il s’agit bien entendu de toucher une nouvelle cible, de les faire entrer dans l’univers de la marque, notamment pour celle du luxe qui espère ainsi faire de ces ados et millenials de futurs consommateurs.
On a même des « intermédiaires » qui vont maintenant se débrouiller pour accorder à leurs clients le droit de préempter sur les ventes de ces collections limitées, comme l’illustre cet email que j’ai récemment reçu de Runstatic, me proposant la dernière collab’ entre Adidas et Yeezy, la marque du rappeur Kanye West.
Vous la sentez venir l’analogie avec une marque qui s’adresse à un public vieillissant, qui pousse de moins en moins les portes de ses magasins et qui souhaite rajeunir sa clientèle ? Ben non, je vous rappelle que l’on parle de luxe en l’occurrence 😉
Marriot Westin et New Balance
Restons dans l’univers du sport pour cet exemple de collaboration intéressée et intéressante dans le domaine du tourisme.
La chaîne d’hôtels Westin, sur sa page d’accueil, après le classique visuel (représentant une joggeuse) surmonté de l’outil de réservation en ligne, nous présente les différentes facettes de son univers.
Tout est « well » chez eux, mais remarquez simplement l’ordre d’affichage : Move, Play, Work, Feel, Eat, et en dernière position… Sleep. Ben ouais, on insiste pas sur l’élément de base, qui n’est guère différenciateur, mais plutôt sur la plus value que l’enseigne souhaite apporter à ses clients sur des créneaux où on l’attend moins.
En l’occurrence, Westin, comme n’importe quel hébergeur de touristes d’affaires (et aussi d’agrément) a perçu l’augmentation incroyable de la pratique du running chez sa clientèle. Et a du même coup identifié que ce n’est pas toujours simple de se déplacer avec baskets et équipements (surtout si l’on veut se contenter d’un bagage léger, notamment en avion). Et je ne vous parle même pas du côté incommandant, quand on part plus d’une journée, de stocker un tee-shirt trempé, de l’odeur… bref, le tout dans ta valise isolé comme tu peux des vêtements que tu vas mettre le lendemain.
C’est du basique, du vécu, et Westin a pensé à tous ces gens, et leur proposant tout simplement… de leur fournir l’équipement, via un partenariat avec New Balance.
Et en plus, comme tu peux le lire sur la copie d’écran, il ne t’en coûtera que $5 pour ce service !!! C’est particulièrement bien vu puisque les effets attendus, et probablement atteints seront :
- dorénavant, quand je voyage dans une autre ville, je chercherai avant tout un Westin parce que c’est une sacrée valeur ajoutée qu’apporte cette chaîne à tous ceux qui pratiquent le running, à moins que vraiment, je ne puisse pas supporter les chaussures New Balance. Fidélisation maximale garantie sur ce créneau !
- à $5 l’équipement (même s’il est bien sûr lavé et réutilisé par un autre client), New Balance doit probablement fournir gratuitement ses articles à l’enseigne hôtelière. Mais gageons que sur 100 clients qui testeront du coup les produits en question (rappelez-vous que ces marques organisent des opération, des stands, juste pour que vous daigniez tester une fois leur matériel), une partie non négligeable est susceptible de les apprécier au point de les adopter à titre personnel.
Une belle opération de service co-brandée, qui part de l’observation fine des besoins et attentes du client, et y apporte une réponse intelligente bénéficiant à tous !
Et vous, des idées ou des réalisations dans ce style ?
