Ca y est, autour de moi, on commence à parler vacances d’été, tu fais quoi, tu vas où ? Extrait de conversation :
« Nous cet été, on a loué un gîte à Saint-Jean d’Angely ! » « Où ça ? » « En Charente Maritime ». Silence… »C’est vers la Vendée ? « Heu en-dessous, pas loin de l’île d’Oléron, entre Cognac et La Rochelle… ». « Ah OK ». « Et vous ? ». « Nous on va à Rocamadour ». « Ah, c’est chouette le Périgord ! ». « Nous, on va dans les Pyrénées, faire de la randonnée »? « Ah ouais, on était allé à Gavarnie l’an dernier, très sympa ! ». « Non, nous, c’est plutôt du côté de l’Ariège, et on fera la route des châteaux cathares ». « Nous après la Provence l’an dernier, c’est grand écart vers la Bretagne ! ».
Quatre familles, quatre destinations, des connaissances géographiques plus ou moins fines, et seules des marques connues, reconnues permettront de définir un langage commun et de poursuivre une conversation, un échange, voire de la prescription.
Alors, à l’heure où votre site internet est démodé, ne possède plus les fonctionnalités nécessaires à l’internaute s’il n’a pas été refait depuis l’an dernier, où vous devez animer des communautés dans le web social (Cf. « cette étude sur le Facebook factor »:http://frenchweb.fr/52-internautes-influence-facebook-choix-vacances/ pour les sceptiques), investir le mobile, animer vos prestataires, peut-on encore se permettre le luxe de dépenser de l’argent sur des marques inconnues du grand public ? Est-il raisonnable d’essayer de créer ex-nihilo des marques qui n’ont aucun vécu touristique, mais seulement une existence administrative autour d’un conseil régional, général, d’un Pays, d’une intercommunalité.
A l’heure où la raréfaction d’argent public s’intensifie, peut-on réellement s’abstenir d’une mutualisation de moyens humains et financiers, d’une concertation stratégique ?
Le problème chez nous, institutionnels, c’est peut-être que tout repose justement sur la concertation et l’intelligence collective des hommes qui tentent de la mener. Et si quelques techniciens en sont convaincus, comment emporter les élus, voire les responsables, qui par méconnaissance, incompétence, ou simple fierté vont continuer d’investir dans des campagnes 4×3, radio, TV ou web pour tenter d’exister, de faire connaître l’inconnu.
Si ma marque administrative n’existe pas aux yeux du touriste lambda, n’est-ce pas mon rôle d’investir mon temps et mon argent sur des sous/sur-marques porteuses, parfois trop dépourvues pour le faire seule ? Et pour rester sur le pas de ma porte, est-il plus opportun de communiquer sur « Midi-Pyrénées » que sur une dizaine de marques sur ce territoire qui ont bien davantage de notoriété, mais pour certaines, pas un kopek ? C’est ce constat qui a d’ailleurs guidé le Conseil Régional dans la mise en oeuvre de son dispositif Grands Sites de Midi-Pyrénées.
PSA communique-t-il vers le grand public sous cette marque ? La communication pour la 1008 est-elle identique à celle du Picasso ? Avez-vous une idée des diverses marques qui composent le groupe Unilever, et des équipes dédiées à chacune d’entre elles ? Sont-ce les mêmes ? Rien à voir ? Pas de transposition possible ?
Alors oui, évidemment que l’on peut communiquer sur des marques territoriales, si le vacancier lambda les connaît, si elles ont une notoriété suffisante (quel seuil ?), et là, mettons tous ensemble, collectivement, le paquet, pour leur permettre de tirer leur épingle du jeu dans cette rude compétition.
Les autres ? Quelques outils mutualisés, coquilles de sites internet, de sites mobiles, positionnement vis-à-vis de ces marques phares, leur permettront d’exister, d’être découvertes sur place (rôle d’irrigation des grandes marques), mais de grâce, cessons de vouloir tout niveler par le bas !
