Ce billet a été publié sur le blog etourisme.info le 30 octobre 2023. Voici donc une republication estivale…
Un site web de destination, ça se réfléchit, ça se conçoit, ça se réalise, puis, surtout, ça s’exploite et ça s’améliore. Pour tout ça, de multiples expertises sont nécessaires, si tant est qu’on se préoccupe de la performance réelle. Ces expertises, les OGD vont les chercher chez des consultants, des AMOs, des agences web, des agences spécialisées dans un domaine comme le SEO ou les campagnes digitales. Mais dans un contexte juridique méconnu et mouvant, on a souvent un sentiment de pratiques inadaptées, de manque d’efficience, de synergies. A commencer par le cycle de vie des sites, bien trop court, au cours duquel l’amélioration continue ne trouve pas sa place. Quelles sont nos responsabilités individuelles et collectives, quels sont les points de blocage pour ceux qui voudraient s’engager dans des démarches plus vertueuses ?
Dans les cadre des dernières Rencontres du eTourisme de Pau, alias #ET19, j’ai eu le plaisir d’animer l’atelier « Et si on balançait nos AMO et nos cahiers des charges pour sites web ? » aux cotés de Ludovic Dublanchet et Loïc Coissin. Ne cherchez pas le replay de cet atelier : il se déroulait en plein air, au soleil levant, sur la terrasse du Palais Beaumont. Pas de captation vidéo donc, quelques photos souvenir, à peine une captation audio improvisée à l’iPhone en guise de prise de notes… pas d’autre choix que de lire ce billet pour savoir ce qu’il s’y est dit. Mais la bonne nouvelle, c’est qu’il devrait y avoir une suite à cet atelier, avec un groupe de travail qui pourrait prochainement se pencher sur le sujet, pour collectivement améliorer les pratiques. Il n’est donc pas du tout trop tard pour s’y intéresser, RDV en fin de billet pour plus d’infos.
Notre démarche était de mettre les pieds dans le plat d’une situation qui nous semble bien peu satisfaisante, d’ouvrir une causerie sur le cadre de la collaboration entre les OGD, les AMO et les agences (agences web au premier chef, mais qui peut être étendu aux agences expertes). Je dois bien avouer que j’étais moyennement à l’aise ce jeudi 12.10 à 8h59. Le sujet était potentiellement sensible, à bien des égards. Je ne doutais pas de l’intérêt de la part des OGDs, vu l’audience du billet préparatoire que j’avais publié 2 semaines auparavant, pour poser les bases du débat. Je ne doutais pas non plus de leur intérêt pour la performances des sites web de destination, constatant l’audience de l’atelier qui y a été consacré. En revanche, je n’avais pas la moindre idée des positions des autres acteurs directement concernés : les AMO (ou AMOA) et les agences web. Allaient-ils venir ? Jouer le jeu ? Se dévoiler en présence de concurrents ? Avoir envie de bouger les lignes ? Prendre le risque de prendre position ?
RAPPEL DES BASES
Avant de se pencher sur les échanges qui ont eu lieu lors de l’atelier, prenons le temps de rappeler 2 points essentiels qui conditionnent pas mal de choses et sont la source de pas mal de biais et mauvaises pratiques, sachant que le précédent billet était plus exhaustif.
Commençons par clarifier le cadre juridique des commandes de missions d’AMO et chantiers web. Depuis 2020, les acheteurs (« pouvoir adjudicateur »), publics ou privés, qui entrent dans le champs de la commande publique, peuvent passer un marché sans publicité ni mise en concurrence préalables pour répondre à un besoin dont la valeur estimée est inférieure à 40 000 €HT (articles L. 2122-1 et R2122-8). Moins de 40K€HT, c’est 95% des missions d’AMO et un bon paquet de refontes de sites d’OT ! Très important : dans ce cadre, un seul opérateur économique doit être contacté : le simple fait de demander des devis à plusieurs opérateurs fait basculer la commande dans le cadre d’un MAPA, sans même le savoir… et qui dit MAPA dit règles minimales à respecter ! Exit donc cette désuète et irrespectueuse « règle des 3 devis », mais exit également pas mal de MAPA inutiles. En clair, pour vos projets de moins de 40K€, nul besoin de procédure injustifiée : vous faites une veille concurrentielle (benchmark des sites des prestataires, comparatif technique, références, avis clients…) que vous documentez, puis vous demandez un devis au prestataire choisi, vous le négociez pour que ça colle à vos contraintes, et vous le signez, tout simplement. Tout cela est clairement détaillé sur la fiche technique à télécharger : « Les marchés sans publicité ni mise en concurrence préalables ». A noter malgré tout que certains OGD n’entrent pas dans le cadre de la commande publique (associations par exemple) mais ont un cadre strict imposé par leur conseil d’administration. Peut-être que ces organes de décision pourraient s’inspirer des simplifications de la commande publique ? Au-delà, se pose aussi la question de la « technique d’achat » (prix fixe vs accord cadre par exemple) et de la durée du marché : comment faire en sorte que l’on ne soit pas contraint de refaire son site (cf. point suivant) pour des raisons juridiques ? Il existe des solutions adaptées qui seront explorées prochainement.
Ensuite, la question du cycle de vie des projets web a été questionnée. Même si les choses sont en train de doucement évoluer, plusieurs mauvaises raisons poussent les OGD à refondre intégralement leur site de destination tous les 3-5 ans. Et le mot important ici, c’est « intégralement ». Intégralement, car à chaque fois (alerte caricature à suivre), on prend un AMO qui balaye l’existant et recommande de faire un site « innovant », on fait un MAPA (oui, obligé, le marché précédent est arrivé à son terme de 3 ans), on retient une nouvelle agence qui nous propose plein de fonctionnalités dont on avait pas besoin, on imagine un nouveau site sans capitaliser sur l’ancien car on ne peut plus voir en peinture, et comme les contenus n’ont pas été retravaillés depuis la précédente refonte, il va falloir tout réécrire, d’autant que le transfert des contenus de l’ancien au nouveau site va finalement s’avérer impossible… verdict : le nouveau site enregistre -40% d’audience à son lancement, et il faudra des mois pour redresser la barre. Tout ceci n’est pas très responsable (le numérique responsable incite fortement à prolonger la durée de vie des dispositifs), très couteux, et pas du tout efficient, car on épuise toute les ressources et budgets digitaux sur ces chantiers de refonte et on n’a plus les moyens, le temps et l’envie de travailler sérieusement sur l’exploitation dans une logique d’amélioration continue. La bonne pratique, c’est de se projeter sur une durée d’exploitation du site allongée (7-10 ans), en prévoyant un vrai budget sur les années d’exploitation (au moins 20-30% du budget de refonte chaque année) qui permettra de régulièrement améliorer le dispositif et faire quelques refontes esthétiques tous les 2-3 ans, sans casser le site ni mettre ses contenus à la poubelle. Mais ça, ça impose que ce soit prévu dans le cahier des charges, puis dans la procédure d’achat, car en théorie, un marché public ne peut pas durer plus de 4 ans.
Si j’ai choisi de faire un rappel précis sur ces 2 points, c’est parce qu’à eux seuls, ils conditionnent en grande partie le fonctionnement des marchés de refonte, le rôles des acteurs impliqués, la valeur que chacun va pouvoir apporter et l’efficience globale qui en découle. Projetons nous donc dans une situation souhaitable, où on souhaiterait prolonger la durée de vis de nos sites web et où la commande publique serait un peu plus facilitatrice… quelles seraient alors les besoins et attentes des acteurs concernés, quelle valeur pourrions nous collectivement apporter ? Nous avons animé l’atelier en sollicitant les points de vues, les attentes / besoins, les avis de chacune des parties prenantes, histoire de voir si quelques convergences pourraient servir de base d’amélioration.
le point de vue des OGD
Pour un OGD, le recours à un AMO est encore souvent une question de réassurance ou de sécurisation. Sécurisation juridique (s’assurer que le marché soit conforme), sécurisation « politique » (caution du consultant expert, tiers de confiance, qui rassure les décideurs), mais également sécurisation technique (être sûr de son choix d’agence web). La valeur ajoutée est plus ou moins limitée, selon qu’on attende de l’AMO une réelle expertise d’aide au choix ou plus simplement d’endosser et cautionner un choix prédéfini.
La rédaction du cahier des charges est généralement le moment clé qui justifie le recours à un AMO. Soit qu’on manque de temps pour le faire en interne, soit qu’on estime nécessaire de s’assurer avec une expertise externe qu’on a tout prévu pour disposer d’un site adapté à son besoin et sécuriser sa commande. En alternative plus rapide et moins couteuse, on voit régulièrement des cahiers des charges s’échanger sous le manteau entre OGDs, et certains participants ont pointé avec une pointe d’ironie la capacité de ChatGPT à accomplir cette tâche avec brio. Avec Ludovic, on lançait plus ou moins sérieusement l’idée de mettre à disposition une base de cahier des charges en Creative Commons, histoire de mettre fin à l’hypocrisie et permettre à tout OGD qui ne peut pas s’offrir les services d’un AMO de sécuriser à minima son marché. Cette idée viendra alimenter les futures réflexions du groupe de travail.
Pour les destinations qui comptent un peu plus sur la valeur ajoutée d’un AMO, il est souvent question de challenger. Challenger les agences web, les « titiller », même si elles ont de vraies expertises, les faire sortir de leur zone de confort pour pleinement s’adapter au projet. Challenger également le projet, la stratégie, porter un regard extérieur, pour aller au-delà de sa propre perception en tant qu’OGD. Challenger, mais aussi concerter, donner le temps et le cadre de la concertation, en interne et/ou avec les partenaires.
Globalement, placer l’AMO dans un rôle d’expert animateur, qui vient ajouter de la valeur à un socle de projet. D’ailleurs, on va jusqu’à le considérer comme un partenaire, dont la vision et la mission dépasse celle de la mise en ligne du nouveau site. Une approche qui permet de tirer le meilleur parti du dispositif tout au long de sa durée de vie, dans une collaboration tripartite à forte valeur ajoutée où les expertises naturelles se complètent : l’OGD expert du métier et de sa destination, l’AMO expert sur les différents leviers de la stratégie digitale (incluant le pilotage de la performance et l’amélioration continue), l’agence expert en réalisation de sites web.
Du coté des Agences web
Si on a tous connus des AMO « bad cop » qui estimaient que leur valeur principale résidait dans leur capacité à faire le gendarme du projet, à pressuriser l’agence pour être sur d’en avoir pour son argent, on constate globalement que cette pratique a laissé place à des collaborations plus vertueuses.
Néanmoins, on regrette toujours fortement qu’il ne soit pas possible d’installer une discussion entre les parties lors de la consultation : devoir passer par la plateforme de marchés publics pour formuler une réponse à l’écrit à laquelle on n’aura qu’une réponse écrite elle aussi, sans aucun échange possible, ça ne sert pas la qualité des réponses… La piste d’une étape de discussion collective a été évoquée, comme cela se fait beaucoup dans les concours d’agences de communication, sans être certains que cela réponde au besoin dans la mesure ou le jeu concurrentiel biaisera certainement un peu les échanges.
L’essentiel des agences semble apprécier la présence d’un AMO sur les projets, en tous cas lorsque celui-ci apporte une réelle expertise, car c’est pour eux la garantie d’un projet mieux balisé qui comportera moins de mauvaises surprises, d’un référent solide sur des questions pointues, d’un client plus mature vis à vis de son projet. Avec une nuance sur le type d’AMO justement, certaines agences reconnaissant ne pas répondre à certaines consultation selon l’AMO qui se « cache » derrière le cahier des charges. Des cahiers des charges qui se ressemblent tous, en mode liste au père noël, sans stratégie spécifique au projet… autant d’arguments pour passer son chemin lorsqu’il s’agit d’arbitrer les consultations (le fameux go / no-go) sur lesquelles mobiliser son énergie.
Car oui, répondre à une consultation est un véritable investissement, ça demande de l’énergie, du temps, des moyens, pas toujours reconnus ou considérés par certains AMOs ou OGDs. Faire travailler de multiples agences sans les avoir pré-selectionnées, exiger une soutenance présentielle à l’autre bout de la France pour 45mn de présentation et 3 questions anecdotiques, demander une voire deux maquettes d’intention sans les rémunérer… autant de manque de considération, voire de respect, qui découragent les agences à réellement s’investir dans les réponses.
Il n’y a pas de consensus sur le type de cahier des charges idéal, entre les cahiers des charges très précis qui intègrent la pré-conception et celui qui est bien plus ouvert. Dans le premier cas, le projet sera plus sain pour tout le monde et il sera facile de définir un budget précis, dans le second, ça laissera plus de créativité pour la réponse et/ou la phase projet. A noter que dans ce cas, il est nécessaire de communiquer le budget prévisionnel, sinon il y a trop d’inconnues dans l’équation pour apporter une réponse fiable.
Enfin, notons une réelle ouverture de la part des agences participantes pour travailler sur des logiques collaboratives, fortement agiles, qui permettent de co-construire le meilleur projet possible, à 3, sur la base d’un cadre contractuel très ouvert. Ce n’est absolument pas incompatible avec les contraintes de marchés publics, mais cela impose une réelle expertise de l’AMO pour parfaitement encadrer et piloter l’ensemble, que ce soit sur le plan juridique, contractuel, stratégique ou opérationnel.
Qu’EN DISENT LES AMO
Du côté des AMO, il a été rappelé que les missions d’Assistance à Maitrise d’Ouvrage sont en principe de vrais accompagnements stratégiques ou techniques, qui ont des enjeux bien plus pointus que la simple rédaction d’un cahier des charges, ce dernier n’étant qu’un outil, une méthode, utile à un moment du projet, notamment pour sécuriser la commande, en particulier sur certains points techniques précis. Mais recruter un AMO « juste » pour rédiger un cahier des charges, ça n’a pas vraiment de sens, et les AMO participants ont tous confié qu’ils renonçaient à ce type de sollicitations, estimant que leur valeur ajoutée est ailleurs.
Les AMO estiment que leur rôle majeur se joue bien en amont du cahier des charges, dans une phase de réflexion stratégique, de maturation du projet (et du client), finalement assez aligné avec les OGD qui en attendent de challenger leurs idées, d’apporter un oeil expert pour mieux définir le besoin, bien avant de l’exprimer, dans un cahier des charges. Une mission d’AMO permet de préparer le client en amont pour que l’expression de besoin soit plus pointue, mais aussi que les moyens (financiers, humains, techniques…) qui seront nécessaires soient mieux anticipés.
Il y a donc une unanimité sur la définition du rôle d’AMO, en tous cas chez ceux qui sont venus participer et estiment parfois leur profession galvaudée par quelques consultants peu scrupuleux qui se sont spécialisé dans la photocopie de cahiers des charges.
Mais surtout, au même titre que les OGD et agences, il y a une vraie envie d’améliorer les pratiques, d’avoir les moyens d’apporter de la valeur collective.
du RESPECT, DE l’AGILITé et des expertises
Le mot clé prioritaire de l’atelier, c’était RESPECT. C’est la base d’une meilleure collaboration, à de multiples niveaux et par chaque typologie d’acteurs, comme ça a déjà été pointé dans ce billet : stop au « jeu » des 3 devis, plus de maquettes d’intention, pré-sélection d’agences pour limiter le nombre de répondants qui devront investir, mise à disposition des éléments nécessaires à l’élaboration de réponses qualitatives, soutenances plus souples, obligation de délivrer une véritable expertise, considération de chaque projet spécifiquement, prise et respect de réels engagements… A priori, chacune des parties fourni un effort considérable dans une consultation, les autres doivent en prendre conscience et respecter cela, tout simplement.
Notons d’ailleurs au sujet des maquettes d’intention, qu’elles soient ou non indemnisées, qu’elles sont non seulement inutiles mais en réalité contre-productives et piégeuses. Un vrai travail créatif ne peut pas être fait à ce stade, il manque de multiples éléments pour produire une maquette digne de ce nom : une appropriation de la destination et de la stratégie de communication, une réflexion UX en profondeur précédée d’un travail de conception fonctionnel, et, le plus important, les contenus ! Comme le dit très bien Jeffrey Zeldman, célèbre web-designer réputé pour son rôle dans l’adoption généralisée des standards du web, « le design (d’un site web) sans partir de ses contenus, ce n’est pas du design, mais de la décoration !… ». Avec une maquette d’intention, on prend également le risque que les décideurs, moins avertis que les techniciens, jugent les dossiers prioritairement sur des critères esthétiques. D’ailleurs, paradoxalement, certaines agences ont pris l’habitude de joindre des maquettes d’intention à leurs réponses, même lorsqu’elle ne sont pas sollicitées, comptant sur leur pouvoir de séduction pour faire la différence. Pour ne pas biaiser inutilement les consultations, abandonnons définitivement cette pratique et évaluons la capacité créative des agences sur la base de leurs références, ce sera bien plus significatif et respectueux pour tout le monde.
L’AGILITÉ a également été pointée comme un axe de progrès prometteur, sous réserve naturellement qu’elle soit bien cadrée et pilotée. Car l’agilité, ce n’est ni de l’open bar ni du freestyle ! L’agilité est un formidable levier pour apporter beaucoup de valeur ajoutée à un projet, mais elle impose de nombreuses règles méconnues et souvent mal maitrisées. Mais oui, il est bien possible, y compris dans le cadre de marchés publics, de contractualiser un projet sur la base d’un périmètre budgétaire et calendaire, avec seulement les grandes lignes du périmètre fonctionnel. En mode projet, les 3 parties pourront alors apporter de la valeur au fil d’itérations cadrées et managées, au service du produit.
Enfin, les participants ont considéré que les EXPERTISES COMPLÉMENTAIRES de chacun devaient mieux trouver leurs places dans les projets. C’est le levier principal pour apporter de la valeur collectivement, et ça re-boucle avec le respect : respecter les expertises de chacun, c’est faire un grand pas vers du mieux, du meilleur, du performant, de la valeur.
Alors, avec ce triptyque, comment est-ce qu’on apporte plus de valeur « à 3 » ? Comment est-ce qu’on crée un modèle agile où chacun trouve une place à la hauteur de ses propres expertises, dans le respect de celles des autres, au service de la performance collective ? Comment est-ce qu’on travaille mieux ensemble tout simplement ? Le sujet est tellement vaste (et passionnant) que nous sommes tous sortis de cette causerie avec une certaine frustration de n’avoir qu’effleuré chacun des sujets et une grosse envie d’aller plus loin pour faire bouger les lignes.
Nous avons donc lancé l’idée d’organiser un groupe de travail ouvert, sans vraiment savoir où ça nous mènera. Ouvert à tous, ouvert dans son contenu, dans sa forme, dans ses objectifs. Et pourquoi pas l’idée d’aboutir d’ici aux #ET20 à une « charte » qui poserait les bases d’une collaboration créatrice de valeur, où chacun des signataires s’engagerait sur des fondamentaux garants de ce fameux triptyque respect / agilité / expertises, voire une boite à outils partagée en libre accès. Et comme la démarche est ouverte, vous êtes tou·te·s invités à remplir ce très court questionnaire (ou m’envoyer un mail à cedric@thinkmyweb.fr) pour rejoindre la démarche, que ce soit pour y participer activement, ou tout simplement être tenu·e·s informé·e·s des travaux et des résultats.
Et n’oubliez pas, les commentaires sont la pour réagir et alimenter les débats, alors n’hésitez pas, toutes les contributions seront prises en compte !
Merci…
Je voudrais remercier la petite cinquantaine de participants qui s’est motivée pour venir contribuer ou tout simplement écouter, et adresser une message de reconnaissance aux agences web (Studio Juillet -ex Moustic, Iris Interactive et Thuria) et AMO (IdRezo) qui ont joué le jeu, non seulement de la présence mais aussi de la contribution, et qui m’ont ensuite confirmé leur intérêt pour poursuivre la réflexion. Ne doutons pas que le cercle s’élargisse 😉
