L’intérêt des jeunes générations pour la pratique de la montagne est moindre que celui de leurs aînés, aussi bien l’été que l’hiver (Étude Poprock : Demain, tous dehors, Les jeunes et l’outdoor, Oct 2018). Plusieurs facteurs expliquent ce désamour notamment parce que tous ne savent pas skier, viennent ensuite le prix et le froid. Et avec pour références Les bronzés font du ski ou encore Heidi, le défi est de taille pour redorer et dynamiser l’image de la montagne dans l’esprit des jeunes générations.

Génération Montagne est une opération qui vise à contribuer au renouvellement générationnel des clientèles. J’ai rencontré Maxime Parraud, en charge des campagnes digitales et influence, à propos d’une opération menée sur Snapchat dans le cadre de Génération Montagne. .

NDLR : ce gif n’est pas extrait de notre discussion avec Maxime mais évidemment du cultissime Les bronzés font du ski 😂

Une stratégie social media qui ne doit rien au hasard

En introduction, il faut souligner les performances d’Auvergne Rhône-Alpes Tourisme sur les réseaux sociaux. Depuis plusieurs mois, le CRT occupe sans partage les premières places du baromètre WeLikeTravel (classement des destinations sur les réseaux sociaux). Ce succès s’explique par un fort investissement humain et financier :

• Une équipe social media de 5 personnes (animation et campagnes digitales) sur 8 personnes au total dans l’équipe marketing digital.
• Des budgets importants en termes d’investissements média.

Car oui, les réseaux sociaux n’étant pas philanthropiques, une excellente stratégie organique menée tambour battant ne suffit plus pour être visible et générer des interactions. Il faut désormais investir en contenus sponsorisés pour obtenir des résultats probants, avec un suivi et et une adaptabilité des campagnes pour optimiser le rapport coûts / interactions.

Snapchat : le réseau social parfait pour s’adresser aux jeunes générations

Les 8-12 ans sont travaillés par l’intermédiaire des parents et des campagnes Instagram. Pour les 13 à 25 ans, des campagnes Facebook ont été menées avec des résultats poussifs, les jeunes utilisateurs n’étant pas les plus actifs sur ce réseau social.

La pari initial était d’adresser les cibles où elles se trouvent et les français de 15 à 24 ans passent désormais plus de temps sur le réseau social Snapchat que sur son grand rival Facebook, selon une étude de Médiamétrie publiée en février 2018.

Snapchat occupe une place particulière dans la stratégie social média d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme par rapport à Facebook, Twitter et Instagram. Le CRT ne possède pas de compte Snapchat et utilise le réseau uniquement en placement média comme une plateforme publicitaire. Ce sont les utilisateurs qui prennent la parole via le partage de filtres ou de lens mises à disposition par Auvergne Rhône Alpes Tourisme.

1er levier : les filtres Snapchat hiver

Des premiers tests ont été menés avec un budget de 1 500 € TTC sur le mois de janvier 2018 avec la réalisation d’un filtre.

Une fois géolocalisé sur une station de montagne, les filtres sont proposés à l’utilisateur lorsqu’il prend une photo dans Snapchat. Il est alors libre ou non de passer le filtre ou de l’utiliser pour partager son Snap avec sa communauté.

Ce budget initial a été renouvelé à chaque saison soit au total 6 000 € TTC réparti sur l’année 2018 pour la diffusion. En termes de performances, le coût de partage se situe entre 0,10 et 0,15 centimes.

2ème levier : les lens Snapchat hiver

Fort de ces premiers résultats, l’objectif était de passer à l’étape suivante, la mise en place d’une lens en face caméra. Les lens de visage permettent de transformer un visage ou de changer une voix et peuvent même permettre de jouer à des jeux.

La création se voulait plutôt simple, conviviale avec la possibilité de prendre un selfie à plusieurs et orienté neige évidemment. Contrairement au filtre qui permet de cibler les utilisateurs en station, ici le ciblage géographique est beaucoup plus large puisqu’il s’adresse à l’ensemble de la communauté Snapchat située sur la région et ses grandes villes, en se basant sur la géolocalisation de l’utilisateur, incluant ainsi les résidents comme les visiteurs de passage.

La lens était aussi promue avec un Snapcode dont l’utilisation rappelle un peu celle des QR codes et sans grande surprise, le taux d’utilisation est dérisoire lorsqu’il n’est pas appuyé par une forte campagne print par exemple.

L’essentiel en terme d’acquisition provient des vidéos publicitaires (SnapAds) diffusées entre les stories des utilisateurs de Snapchat. Sur 9 millions d’impressions de ces publicités, on mesure 97 000 utilisations de la lens, soit un taux de transformation à 10% et une moyenne de 0,11 cents € par utilisation. Des résultats impressionnants et bien au delà de ceux que l’on peut observer habituellement sur les autres réseaux sociaux !

Le budget était de 19 000 € TTC, dont 6 000 €  pour la création de la Lens par l’agence Makemepulse et 13 000 € pour la diffusion.

3ème levier : une campagne optimisée

Les filtres et les lens étaient proposées simultanément pour occuper l’espace avec une logique de complémentarité, avec deux objectifs simultanés :

• sur le taux de partage qui sont meilleurs sur les filtres,
• et la notoriété avec une visibilité bien plus importante grâce aux lens.

Début février 2019, une nouvelle campagne de filtres a été initiée, avec pour ciblage les utilisateurs ayant déjà vu les 9 millions d’impressions des publicités pour les lens. Il s’agit donc de retargeting en adressant les utilisateurs déjà familiarisé aux messages, afin de réduire les coûts d’acquisition et de partage des contenus.

D’autres listes de ciblage complémentaires ont été constituées en “look a like” c’est à dire que Snapchat détermine une population qui ressemble aux utilisateurs touchés dans le cadre de la campagne lens et qui peuvent donc manifester un intérêt à la marque. On retrouve une fonctionnalité de ciblage similaire sur Facebook.

L’opération de diffusion des filtres Génération Montagne sur Snapchat a généré plus de 2 millions d’impressions et 130 000 partages pour un coût par partage très faible, moins de 1 centimes d’euros par partage.

Et les résas dans tout ça ?

Il n’y a pas de logique transactionnelle en termes de réservations de nuitées, de forfaits ou de séjours, on est réellement sur un travail d’image et de notoriété auprès des jeunes générations.

Le Pôle Etudes marketing du CRT pourra mesurer à termes l’évolution de la perception de la montagne par les jeunes dont les effets positifs pourraient s’expliquer les résultats de cette campagne Snapchat avec l’ensemble des autres actions menées dans le cadre de Génération Montagne.

Super ! Mais je ne pourrais jamais en faire autant…

Il est évident que toutes les destinations n’ont pas les budgets d’une région. Un des intérêts de Snapchat aujourd’hui est que peu d’acteurs notamment du tourisme sont présents. Cette concurrence limitée entre annonceurs sur un système d’enchères, réduit mathématiquement les coûts de sponsorisation. Ce n’est pas le cas sur Facebook ou Google par exemple où les annonceurs sont plus nombreux. Pour les filtres Snapchat par exemple, cela représente un coût journalier autour de 50 euros.

Et après ?

J’ai particulièrement apprécié l’approche “test and learn” de cette campagne, avec une stratégie progressive et complémentaire sur les différents leviers proposés par Snapchat. À ma connaissance, peu de destinations sont allés aussi loin sur ce réseau social. C’est un nouveau terrain de jeu, un peu comme WeChat dont on parle de plus en plus pour cibler les clientèles chinoises.

Auvergne Rhône-Alpes Tourisme va poursuivre ses actions sur Snapchat fort de ces premières expériences et réfléchit déjà à d’autres alternatives complémentaires comme le marketing d’influence auprès des jeunes générations, ne comptant pas seulement sur Snapchat pour faire bouger les mentalités.