Stratégie de contenus et parcours client – Ep.4 – Élaborer sa stratégie de contenus

Commençons par rappeler 4 principes fondamentaux qui devront nous guider tout au long de cet exercice, si on veut rechercher une réelle performance porteuse de sens :

1. on ne peut pas parler (ni plaire) à tout le monde => il est nécessaire de définir un ciblage et se fixer des objectifs
2. on ne peut pas parler de tout (ni de rien) => il est nécessaire de sélectionner, valoriser, hiérarchiser, prioriser…
3. on doit nécessairement être utiles, à nos visiteurs, à nos adhérents sociopros, à notre territoire… et à la planète ! => il est nécessaire de s’engager, prendre parti
4. on doit s’imposer une forte cohérence et rechercher des synergies, entre l’ensemble des éléments du dispositif digital et vis à vis du projet touristique global => il est nécessaire d’avoir une vision d’ensemble, complètement dé-silotée

En clair, faire des choix ! De vrais choix… très loin de ce qu’on a connu à une époque qu’on espère révolue où on s’imposait une stricte neutralité et exhaustivité, au point de trier les listes de prestataires en ordre aléatoire (oups).

Comment élaborer sa stratégie de contenus ?

Si on veut prétendre sérieusement adresser le sujet, il est absolument nécessaire de s’attaquer au minimum à 3 grands chantiers :

• la ligne éditoriale, probablement le chantier le plus structurant et impliquant, l’objet principal de ce billet
• le plan des contenus, pour faciliter la planification et le pilotage de la production
• l’organisation, incluant la production et la diffusion

On peut parfois être surpris (voire effaré) quand certains apposent le titre “stratégie de contenus” sur un PowerPoint de 4 pages qui explique vaguement les formats de pages ou de publications qu’il conviendrait d’utiliser pour “performer”. Je vais m’efforcer ici d’avoir une approche un peu plus sérieuse de la chose mais néanmoins volontairement simplifiée pour rester le plus pragmatique et accessible possible. Nous allons principalement nous attarder sur le premier chantier, l’élaboration de la ligne éditoriale, car il conditionne et donne toute sa richesse à la stratégie de contenus. Les 2 chantiers suivants (plan des contenus et organisation) sont surtout des facilitateurs méthodologiques que nous traiterons plus superficiellement.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, précisons ici que dans l’idéal, une stratégie de contenu se réfléchit au niveau de la destination et non au niveau du support. Concrètement, en tant qu’OGD, vous ne devriez avoir qu’une seule et unique stratégie de contenus, au sein de laquelle vous traiterez vos différents dispositifs digitaux, qu’il s’agisse de sites, de réseaux sociaux, d’applications d’accueil ou encore de cycles relationnels. D’ailleurs si cette notion vous intéresse, je vous invite à jeter un œil au replay de cet atelier des dernières rencontres de Pau :

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

C’est le volet créatif de toute stratégie de contenus qui se respecte. Avant de penser au moindre contenu, il est préférable de poser le cadre, réfléchir avant de faire en quelque sorte… on sait que bien souvent ça paye, mais on l’oublie aussitôt, faute de temps, de moyens ou parce qu’on n’a pas trop envie de voir la montagne qui se dresse devant nous ! Réfléchir donc, et surtout, prendre le temps de repartir de la stratégie de destination. Idéalement, cette dernière est censée apporter au moins la moitié des réponses posées par la ligne éditoriale. Mais il se peut, disons dans 70 à 80% des cas :), que la stratégie de destination n’ait pas vraiment eu l’occasion de formaliser quelques fondamentaux marketing tels que les cibles (ou personas), la plateforme de marque, les enjeux et objectifs… Ce sera alors l’occasion de s’y coller, car clairement, on ne s’en passera pas.  Définir sa ligne éditoriale sans connaître son positionnement ou ses visiteurs, c’est comme vouloir faire Marseille > Paris en avion : c’est très con et parfaitement inutile ! 

Au-delà, une ligne éditoriale aura un rôle de référentiel pérenne qui pourra être diffusé, dans une version potentiellement simplifiée, à des tiers (pigistes, agences…) ou des nouveaux arrivants dans l’équipe. Autre usage et pas des moindres, elle permettra de justifier les choix éditoriaux auprès des élus et partenaires : aborder tel sujet plutôt qu’un autre, le traiter de telle manière, sous tel angle, valoriser telle sélection de sociopros… A cette fin, il peut d’ailleurs d’ailleurs être judicieux de la publier sur le site de la destination, ne serait-ce que dans les mentions légales.

Commençons par la base, l’exercice fondateur de toute future ligne éditoriale, son préambule en quelque sorte, qui devra permettre de construire la promesse, ou proposition de valeur… 

Comment construire une plateforme de marque ?

Construire une plateforme de marque, ou plateforme de destination, consiste à définir son positionnement (qui on veut être) et sa promesse (ce que l’on veut proposer à ses cibles) en partant de ce que l’on est vraiment : son ADN et ses valeurs. L’exercice introspectif n’est pas chose simple à réaliser, mais il vaut le coup d’être fait en y associant les différentes expertises internes (pas seulement le marketing et/ou la comm autour de la direction générale, mais également l’ingénierie, l’accueil…) voire idéalement quelques acteurs externes.

Il existe de multiples manières d’aborder l’exercice. Je vous propose ici un modèle relativement basique (bien que l’animation le soit un peu moins 😅) qui consiste globalement à itérer sur 5 étapes de brainstorming ciblées. On peut par exemple utiliser une représentation pyramidale en support d’animation pour venir y coller des post-it, et/ou avoir une représentation visuelle un peu pro à la fin.

Quel est l’ADN du territoire ?

Le premier tour de post-it, très introspectif, va consister à aller chercher en profondeur ce que le territoire est réellement. Remarquez bien que je parle ici du territoire et non de la destination ! Considérons que la destination n’est qu’une projection marketing dont on viendra s’occuper à partir de la 3ème ou 4ème itération, mais là, il s’agit de faire ressortir ce qui définit et caractérise le territoire au plus profond de lui-même, en questionnant son environnement topographique, qui façonnera l’écrin qui sera proposé aux visiteurs, l’histoire, qui aura peut-être marqué le paysage ou le bati ou qui légitimera les propositions culturelles… Manipuler ces notions peut paraître trop éloigné de ce qu’on prévoit de raconter dans les futurs contenus, mais l’exercice est essentiel pour éviter ensuite d’accoucher d’une ligne éditoriale hors sol dont le manque de sincérité et d’authenticité se sentira à des kilomètres.

Une bonne pratique peut être de regrouper les post-it pour tenter de dégager un consensus sur 3 voire 4 grands fondamentaux de l’ADN. Pour chacun, 1 ou 2 mots clés serviront de titre, suivi d’une rapide synthèse en une succession d’idées, sans chercher de narration. Ces exercices de debrief et synthèse seront d’ailleurs utiles à chaque itération.

Quelles sont les valeurs du territoire ?

Sur cette seconde itération, on s’intéresse à l’humain qui caractérise le territoire, à l’identité profonde, la langue, la culture, le caractère, les habitants et acteurs, ceux qui “font” le territoire. Attention à ne pas céder à la tentation de la tarte à la crème… Authentique, accueillant et chaleureux, tous les territoires le revendiquent plus ou moins ! J’en profite ici pour insister sur le caractère différenciant qu’il est nécessaire d’aller chercher profondément dans cet exercice.

Quelle est la “big idea” du territoire ?

Toujours sans y mettre de couche marketing / comm, l’idée est d’essayer de faire émerger des 2 itérations précédentes une image globale du territoire, un narratif d’une cinquantaine de mots qui permette de raconter ce territoire tel qu’il est, sans le sublimer, sans le valoriser, indépendamment de tout positionnement et de toute promesse. Une astuce ici : décrire le territoire en 15-20 secondes à son meilleur ami.

L’heure des choix : quel est le positionnement de la destination ?

A ce stade, toujours en s’appuyant sur les itérations précédentes, il s’agit de faire son marché dans l’identité (ADN & valeurs) du territoire et, surtout, dans la stratégie touristique, pour en tirer un positionnement marketing de destination. Sans renier ce que l’on est, sinon le travail n’a aucun sens, il s’agit de choisir, définir, structurer ce que l’on veut être. On intègre donc ici une couche de marketing, en faisant des choix, en ciblant plus précisément des clientèles, en valorisant certains piliers au détriment des autres. Selon la stratégie de destination, qui influence naturellement très largement l’exercice, on introduira ici toutes les notions d’engagement, de raison d’être, de mission que l’OGD se sera fixées, tourisme responsable au premier chef.

Au bout du tunnel… la promesse !

Après la couche de marketing, ajoutons une petite dose de communication pour tenter de formuler une promesse touristique forte, impactante, sélective, assumée, engagée. Il ne s’agit plus d’être centré sur la destination, ni sur le territoire, mais vers le client cette fois-ci. Il ne s’agit plus de décrire le territoire à son meilleur ami mais de le vendre à un prospect sur un salon, en 30 secondes ! Il ne s’agit plus de définir mais de raconter, de sublimer, d’aller chercher l’émotion du destinataire. Pour autant, la sincérité et la légitimité doivent rester de mise, car en la matière, le fake se repère de loin…

Une fois tout ce travail achevé, ça peut être une bonne idée de laisser reposer une petite semaine et revenir dessus à froid : ça permet bien souvent de corriger quelques biais du brainstorming à chaud. Lorsque toutes les parties prenantes sont à l’aise avec cette plateforme de destination,  il est temps de s’atteler à la ligne éditoriale proprement dite.

Comment structurer sa ligne éditoriale ?

Il existe de multiples manières d’organiser et présenter une ligne éditoriale, l’important étant qu’on y retrouve un volet fondateur (quels fondamentaux justifient les choix, ce qui permet de s’approprier l’esprit de la démarche) et un volet opérationnel (quels contenus choisir, comment les rédiger…).

Les éléments fondateurs de la ligne éditoriale

En principe, ce n’est pas dans la ligne éditoriale que l’on définit la stratégie digitale, encore moins la stratégie de destination. Il est donc plus que probable (et fortement souhaitable) que les éléments qui suivent pré-existent, mais il est important pour l’appropriation et la compréhension globale qu’une synthèse soit intégrée dans le document de référence (1 page par élément devrait suffire) :

• les cibles (marchés, affinités, typologies…), qui permettent de s’adresser à des publics précis, et dont on cherchera à avoir une connaissance la plus fine possible, que ce soit en s’attelant à l’exercice des personas ou en cartographiant les intentions de recherches associées aux thématiques que l’on prévoit de traiter (cf. épisode 2).
• les enjeux (politiques, économiques, touristiques, institutionnels…) qui viseront à se poser la question de la réelle raison d’être du dispositif digital, les missions qu’il doit remplir : 
  • quel est le projet touristique à faire valoir ?
  • quelle est la mission de l’OGD, le rôle du dispositif (vis à vis de la destination et des tiers ; partenaires, élus, financeurs, sociopros, habitants, visiteurs touristiques…) ?
  • quels sont les engagements, les combats de l’OGD ?
• les objectifs, qui seront là pour traduire les enjeux en actions concrètes mais également les ambitions (voire prétentions) du dispositif, idéalement chiffrées : audience, attractivité, répartition des flux, (micro)conversions, mise en relation…
• le positionnement et la promesse, sous la forme d’un rappel synthétique de la plateforme de destination, qui vont justifier en grande partie la suite du document

La charte éditoriale, un “guide opérationnel” 

Les fondamentaux étant posés, la seconde partie de la ligne éditoriale doit donc constituer un cadre, un guide opérationnel, pour celles et ceux qui vont être chargés de la planification et de la production des contenus, à l’interne comme à l’externe :

• les choix éditoriaux et partis pris, les thématiques piliers qui vont structurer le plan des contenus (et probablement, plus tard, la navigation sur le site) et incarnent si possible la rencontre entre le positionnement (ou la promesse) et les cibles (si ce n’est pas le cas, il convient de s’interroger !)
• la tonalité d’ensemble, qui va commencer à poser un cadre opérationnel à la rédaction, en définissant l’ambiance générale qui doit se dégager des contenus, et qui sera précisée pour chaque format (on va y revenir); on y déterminera également le type de narration privilégié qu’il sera important de respecter sur l’ensemble des contenus (à minima pour chaque format) : type d’adresse (vous / tu / non adressé…), incarnation (je, on, nous, impersonnel…), interpellation / implication du lecteur ou pas…
• les champs lexicaux, qui traduisent en mots / expressions la tonalité définie, mais également les engagements, appliqués à chaque objectif opérationnel; par exemple, pour les modes d’accès à la destination, “facilement accessible en train, en moins de 2h, depuis Paris, Lyon et Strasbourg” est bien différent de “idéalement situé au carrefour de 5 autoroutes et à proximité de 3 aéroports internationaux”, tout comme “abordable / accessible / raisonnable” véhiculent des valeurs différentes de “pas cher / promo / prix cassés”. Dans le cadre d’une stratégie SEO volontariste, il pourra être intéressant de s’inspirer ici des mots clés utilisés par les visiteurs cibles, à condition toutefois de ne pas dénaturer le sens et ne pas céder au “bourrage de mots clés” qui a vite raison de la crédibilité du contenu.
• les formats éditoriaux (reportage, portrait / rencontre / interview, immersion / testé pour vous, top / sélection…) viendront lister et détailler les caractéristiques, contraintes et modes d’emploi associés à chaque format (objectif, ton, style, taille, rythme, structure…)

Il est bien sûr possible d’enrichir une ligne éditoriale avec d’autres composantes, au sujet des médias par exemple, de la direction artistique… Mais à ce stade, on peut considérer qu’on vient de brosser l’essentiel des éléments incontournables et indispensables pour disposer d’une ligne éditoriale “sérieuse”.

Passons au plan des contenus !

Second chantier de la stratégie de contenus, c’est surtout celui qui est normalement le plus chronophage, mais également le plus concret. Il s’agit désormais d’inventorier et qualifier tous les contenus qui seront diffusés sur les supports digitaux.

Qu’est-ce qu’un plan des contenus ?

Le plan des contenus est un référentiel permanent des contenus qualifiés qui ont vocation à être diffusés à un moment donné sur un des supports digitaux de la structure. C’est un outil de planification stratégique essentiel dès lors qu’on s’attaque à un vrai chantier édito portant sur plusieurs dizaines / centaines de contenus.

Sur la forme, un plan des contenus est bien souvent un simple tableur, et c’est dans la plupart des cas largement suffisant. On peut opter avantageusement pour des outils un peu plus structurés, mais c’est très vite moins accessible à la mise en œuvre. On y trouve l’inventaire des contenus listés, et pour chaque contenu, un ensemble de données de qualification dans différentes dimensions, comme par exemple :

• Classification : le contenu est associé à des thématiques / sous-thématiques, à un sujet de référence
• Priorisation : les niveaux de priorité et d’importance, pour permettre la planification de la production et diffusion
• Spécifications : le format envisagé, l’objectif (et le kpi associé idéalement), et l’ensemble des éléments qui permettra ensuite de rédiger le brief au rédacteur (sources d’informations, médias, maillage, mots clés stratégiques, transfert de référencement éventuel…)
• Planification : quelle est la date de diffusion, qui rédige, pour quand, qui relie, qui valide, qui intègre / diffuse… ?

Bien évidemment, le plan des contenus est un outil vivant qui évolue et s’enrichit au fil du temps et sera le support privilégié pour animer les comités éditoriaux.

Comment alimenter un plan des contenus ?

Pour amorcer et nourrir l’inventaire des contenus, chacun trouvera sa voix ! Pour ma part (je vais m’en tenir ici aux grandes lignes de nos pratiques d’agence…), je privilégie le brainstorming thématique et itératif : après avoir formalisé et appréhendé les piliers de la destination (itération #1), on explore (itération #2) chacun d’eux en essayant d’imaginer tous azimuts les sujets qui pourraient avoir de la valeur, de l’intérêt, du sens, en lien avec la ligne éditoriale et la stratégie touristique. Pour un pilier, il n’est pas rare de sortir de cet exercice avec une grosse cinquantaine de post-it, parfois plus de 100 sur des piliers majeurs tels que la rando pour des destinations montagne.

Après une rapide séquence d’organisation des sujets (par nature, sens, importance…) du pilier, on peut passer à l’étape de la scénarisation (itération #3), qui consiste à projeter toutes les idées de sujets dans ce qui commence à ressembler à des parcours clients (je vous renvoie aux épisodes #2 et #3 pour appréhender cette notion si besoin). Pour faire « simple », on se pose alors la question de l’intention de recherche (on part ici du principe qu’elles ont préalablement été clairement cartographiées) couverte par chaque sujet, la place et le rôle de chaque sujet, relativement aux autres, dans un parcours client (basiquement : capter, accueillir, inspirer, convaincre, convertir…), on commence à relier les sujets entre eux et on ajoute à la volée les sujets qui manquent pour fluidifier le parcours… Cet exercice, où l’on passe du temps à réfléchir à chaque sujet, est l’occasion de commencer à nourrir chaque idée pour en faire petit à petit un contenu (voire plusieurs avec des angles différents), avec un titre, un objectif, une cible, un format, un angle éditorial… Dans une démarche SEO, on peut à ce stade affecter une expression de recherche prioritaire à chaque contenu et vérifier que les expressions ayant des potentiels de recherche significatifs sont toutes couvertes par des contenus. On en profite également pour faire un premier coup de ménage, en mettant de coté tous les sujets issus du brainstorming qui manquent de valeur dans la vision d’ensemble.

Il s’agit ensuite de prendre du recul sur le pilier traité pour s’assurer que le résultat fait sens, crée la valeur attendue, qu’il est en phase avec la stratégie et la ligne éditoriale, et procéder aux derniers ajustements. Quand tous les participants sont à l’aise avec le résultat, on prend la photo pour restituer tout ça ultérieurement dans le plan des contenus et commencer à le qualifier, progressivement, sur l’ensemble des dimensions..

Quelle organisation pour piloter sa stratégie de contenus ?

On croise différentes organisations au sein des ODG vis à vis de la production éditoriale :

• production interne centralisée sur une équipe dédiée au digital
• production interne répartie sur divers profils volontaires en complément de leurs missions de base
• production externalisée à des pigistes
• production confiée à une agence
• …

Il n’y a pas vraiment de bonne ou mauvaise organisation en la matière, tout est question de compétences, de moyens (budgets ou temps disponibles) et d’envie (primordial !). La production interne permet de profiter de l’expertise de la destination et de la proximité terrain, là où la délégation à une agence permet de profiter d’une expertise technique.

Quelle que soit l’organisation envisagée, il faut impérativement en revanche prendre la juste mesure de l’importance du sourcing. Car la meilleure des plumes n’arrivera jamais à sortir le moindre contenu pertinent si la matière première n’est pas rigoureusement sélectionnée et qualifiée. C’est notamment pour cette raison qu’un comité éditorial sera toujours le bienvenu pour coordonner les différentes expertises internes (marketing, web, réseaux sociaux, ingénierie, accueil…), incluant nécessairement la connaissance fine du terrain.

C’est au sein de ce comité éditorial, qui se réunit au minimum chaque mois, que le plan des contenus est passé au crible, qu’on vient y puiser des idées de contenus, et grâce auquel on prépare les briefs rédacteurs.

Dans le prochain et dernier épisode de ce dossier dédié aux contenus digitaux, j’aborderai la question du pilotage de la performance éditoriale et de son amélioration continue, histoire de boucler la boucle.