En matière touristique les usages du mobiles sont multiples : réservation à court terme, découverte d’un territoire, localisation de points d’intérêts à proximité, parcours et itinéraires, réalité augmentée, etc. On en parle depuis quelques années, mais la mayonnaise tarde à prendre : site adaptatif, site mobile dédié, webapp, applications. Quels sont les choix opérés par les leaders et par voie de conséquence quelles sont les possibilités offertes pour les autres acteurs du marché ?
Pour répondre à ces interrogations, j’ai eu le plaisir d’animer l’atelier “Stratégie mobile” des #ET10 aux côtés de deux intervenants chevronnés et passionnants : Justin Derbyshire (Directeur de Business Unit Conseil, Études et Formation) et Pascal Lannoo (Directeur de l’Expérience Client Digitale chez Voyages-sncf.com).
Les comportements des mobinautes
Que peut-on retenir des comportements des mobinautes ? L’immédiateté des réseaux sociaux favorise leur consommation en mobilité : 48% des utilisateurs consultent Facebook uniquement sur leurs mobiles. Les parts de la recherche sur mobiles sont en croissance significative chaque année. Ainsi on estime que d’ici 2017, le trafic Internet sera majoritairement mobile. L’accès Internet depuis un mobile se fait aujourd’hui principalement depuis les applications même si le web continue à offrir un bassin d’audience plus large (et donc avec une marge de progression significative). Il ne faut pas négliger l’immobilité dans la mobilité : 68% des recherches sur mobiles se font à la maison. RIP l’ordinateur de bureau et bonjour la tablette partagée dans le canapé ! Le mobile est à considérer dès la préparation de séjour, non pas seulement dans l’Internet de séjour. Les voyages et recherches d’adresses (notamment sur les restaurants) concentrent des parts de recherche importantes sur mobiles : les deux cumulés représentent plus d’audience que la recherche d’informations sur les produits en général. Si vous n’êtes pas rassaisié, vous pouvez aussi consulter l’article de Philippe sur les tendances des mobinautes en voyage.
Site mobile et applications ne sont pas opposables mais complémentaires
Le mobile doit être systématisé dans une approche omni-canal comme un élément intégrant de la stratégie print et digitale. Afin d’assurer la cohérence des messages et du parcours de plus en plus varié : un utilisateur peut par exemple commencer sa recherche sur tablette, réserver sur son ordinateur de bureau et emporter son téléphone en séjour. Ainsi, la première réponse à donner est celle d’un site multi-écran qui s’adapte en fonction des résolutions des terminaux pour offrir une expérience optimisée sur tous les supports.
Fin décembre 2013, les mobinautes français téléchargeaient majoritairement 1 à 3 applications par mois. Les applications sont omniprésentes avec 32 applications installées. Un parc d’installation qu’il faut mettre en perspective avec une utilisation raisonnée soit 12 applications réellement utilisées sur le dernier mois. Autrement dit si l’application ne présente pas de valeur ajoutée pour l’utilisateur, il n’aura aucun intérêt à l’utiliser (44% des mobinautes utilisent moins d’1/4 de leurs applications) pire elle sera désinstallée. Rappelons que 70% des applications sont désinstallées dans les 30 jours suivant leurs téléchargements. Ce qui n’est pas irrémédiable mais presque… Si l’utilisateur a désinstallé l’application une première fois, il faudra être très convaincant et lui donner de bons arguments pour la réinstaller ! Autant dire que les versions qui ne sont pas entièrement stabilisées sont à proscrire pour la mise en ligne. La force d’une marque touristique comme Voyages-Sncf est aussi un gage de succès pour une application. Pour les acteurs touristiques de moindre notoriété, avec une force de communication relative, inutile d’espérer faire le buzz par le seul fait de publier une application smartphone ou tablette. Quelque soit le support, si le buzz fonctionne avant tout pour la presse locale, il faut avant tout convaincre les utilisateurs en terme d’usage pour assurer la pérennité des investissements. Lesquels peuvent s’avérer coûteux, rappelons par exemple qu’une application mobile digne de ce nom est développée nativement avec un coût propre à chaque système d’exploitation visé (Android et iOS se partagent la part du lion).
L’application apporte encore la meilleure expérience utilisateur en terme d’ergonomie. Mais le fractionnement des OS (Android et iOS en tête), celui des modèles et tailles d’écrans nécessitent des investissements importants pour suivre le marché et adapter les développements, surtout lorsque ils sont externalisés pour la plupart des organismes touristiques dans ce domaine. Un budget de départ qui peut être donc rapidement extensible. La mise en ligne d’une application n’est pas une fin en soi. Il faut sans cesse améliorer l’expérience utilisateur en mode itératif avec des mises à jour versionnées (cycles moyens de 3 mois à 12 mois) pour corriger les bugs et améliorer les fonctionnalités. Voyages-Sncf travaille régulièrement avec des groupes d’utilisateurs pour leur apporter un service conforme à leurs attentes. Il ne faut pas non plus tomber dans le travers de l’application à tout-faire qui finalement ne fait rien de vraiment bien (vous voyez desquelles je parle). Mieux vaut se concentrer sur des fonctionnalités claires, utiles et efficaces. Des contraintes fortes qui interrogent sur la légitimité des acteurs institutionnels sur le marché des applications mobiles ?
Le mobile, un terrain proprice à l’innovation
L’écosytème des technologies mobiles est en pleine agitation. Si les lunettes de réalitées augmentées de Google ne sont pas encore disponibles pour le grand public, certains acteurs notamment touristiques anticipent déjà les applications touristiques qui pourront être proposées. Aux ET10, vous avez peut être pu tester les beacons, ces capteurs qui peuvent interagir avec votre smartphone en fonction de la proximité. L’explosion du marché des objets connectés consitue un terrain proprice à l’innovation. A ce titre, l’innovation institutionnelle ne se jouera pas seulement sur le plan technologique mais certainement en termes de contenus et de partenariats éditoriaux gagnants-gagnants avec les développeurs privés d’applications mobiles. Une belle page d’histoire digitale à écrire ensemble !
