Pour ce deuxième article d’une série sur le tourisme d’affaires – ou MICE – je vous propose un bref tour guidé des tendances du secteur. Votre guide : Emmanuelle Legault, Présidente-directrice générale du Palais des congrès de Montréal. S’ajoutent la perspective de Geneviève Roy, présidente-directrice générale de Tourisme Laval, une destination d’affaires ayant un focus plus régional ainsi que quelques éléments issus de mes lectures. Suivez le parapluie ! 🌂
Après quelques brillantes années en marketing à Tourisme Montréal et Destination Canada, Emmanuelle prend la tête du Palais des congrès de Montréal en août 2021. Alors que l’on regarde tous vers l’avant pour sortir de la morosité de la pandémie, l’occasion est parfaite pour se réinventer. Contexte stimulant pour Emmanuelle, qui dévore des défis au petit déjeuner. Même menu pour Geneviève ; son dynamisme et son enthousiasme contagieux contribuent à faire de Laval une destination de choix pour les événements d’affaires.
Quel est l’avenir des événements d’affaires ?
Clarifions un point d’entrée de jeu : que ceux qui ont dit que les événements d’affaires allaient disparaître, remplacés par des solutions technologiques, aillent se cacher au fond d’une grotte. C’était bien mal connaître l’humain qui aura toujours besoin de se retrouver et d’échanger. C’est ce qui a fait avancer l’humanité depuis ses débuts et ce n’est pas près de s’arrêter. Le confinement a bien démontré le vide et le manque. Une chose est réglée : les événements d’affaires se poursuivront. Maintenant, quelles tendances observe-t-on ?
Numériques, mais pas nécessairement hybrides
Seront-ils hybrides ? Emmanuelle ne croit pas que l’on continuera bien longtemps à tenir des événements à la fois en présentiel et en virtuel. D’une part, ce n’est pas viable financièrement. C’est comme organiser deux événements. D’autre part, on ne réussit pas vraiment à échanger et engager la conversation avec les participants en ligne. Puisque les événements d’affaires visent à se rencontrer et à créer des connexions, la participation virtuelle s’avère moins pertinente. Elle pense qu’il y aura encore quelques événements hybrides, mais ce ne sera pas la norme.
Cela ne veut pas dire que le numérique est mis de côté, au contraire. Les événements hybrides ont permis d’atteindre des taux de participation élevés qu’on ne veut pas perdre. La tendance est plutôt de structurer et de mettre en forme du contenu issu des événements physiques, visant spécialement un visionnement à distance. Il y a lieu de faire une curation et un formatage de contenus numériques pour une diffusion élargie.
Événements durables et responsables : le leadership des destinations
Bien que sur papier, plusieurs voyageurs se disent prêts à agir de manière plus responsable, ce qui est réellement appliqué sur le terrain est marginal (malheureusement). L’avenir sera peut-être différent, mais à court-moyen terme, Emmanuelle pense que les organisations de gestion de la destination (OGD) et les centres de congrès doivent jouer un rôle plus important, plus proactif sur ce plan.
Par exemple, la politique d’écoconditionnalité du Palais se traduit par des réductions offertes aux organisations qui posent des gestes concrets en développement durable durant leur projet (ex. le tri des déchets, le choix de cadeaux corporatifs écoresponsables, la bannissement de certains matériaux comme le foamcore, etc.). Tourisme Laval œuvre dans le même sens et met actuellement en place deux programmes : un premier financera un accompagnement à l’exercice de calcul des impacts environnementaux des événements et un second permettra de contribuer à un leg social pour la communauté lavalloise. Au-delà des incitatifs financiers, Emmanuelle pense qu’il faudra que les destinations imposent l’adoption de pratiques durables dans les événements d’affaires dans les prochaines années.
Événements d’affaires, agrément et plaisir : un amalgame essentiel
Toutes les études le disent, les voyageurs d’affaires souhaitent inclure des activités de loisirs à leur déplacement. Le bleisure est plus présent que jamais ; autre raison pour laquelle l’implication de l’OGD dans le tourisme d’affaires est cruciale. Elle est l’organisation la mieux placée pour proposer des expériences complémentaires à l’événement d’affaires.
Le mieux-être
Les gens sont de plus en plus conscients de l’importance de la santé physique et psychologique et ne veulent plus faire la négliger. Cette tendance de quête de bien-être ne s’arrête pas au tourisme d’agrément. Elle se traduit également dans les événements d’affaires où l’on cherche à prendre soin de soi, à manger sainement, à pratiquer des activités extérieures, avoir un contact avec la nature. Les organisateurs cherchent à inclure de saines habitudes dans la programmation et à laisser le temps aux participants de prendre soin d’eux. Organik Santé Optimale, un partenaire du Palais, anime des pauses détentes ou des moments vitaminés. Les programmes tendent à être moins chargés ; les événements «marathons» ne sont pas au goût du jour.
Dans cette veine du mieux-être, Geneviève Roy explique que la destination lavalloise mise notamment sur la vaste offre d’infrastructures sportives présentes sur le territoire pour faciliter la pratique d’activités par les voyageurs d’affaires. Ces derniers tendent à poursuivre leurs habitudes sportives lors des déplacements et recherchent les lieux leur permettant d’y arriver. Piste d’athlétisme, centre aquatiques, courts de tennis, curling, tir à l’arc, etc., tout y est. Ces infrastructures peuvent aussi servir à des activités de groupe. Enfin, la destination met également de l’avant les événements sportifs à l’agenda, le sport peut aussi se vivre en tant que spectateurs!
Des réservations moins prévisibles
Les réservations se font davantage à la dernière minute, tant par les organisateurs d’événements que par les participants. Ceci demande plus de flexibilité de la part des services d’accueil. D’ailleurs, les participants réservent plus souvent leur hébergement par eux-mêmes que via les blocs de chambres prédéterminés. On cherche parfois des lieux moins conventionnels, des hôtels boutiques, des appartements. Encore une fois, l’OGD a ici un rôle à jouer pour mettre son offre de l’avant.
Les trois principaux critères de choix d’un événement d’affaires
Puisque le virtuel est généralement possible, les participants sont plus sélectifs et leurs attentes sont plus élevées. Selon Emmanuelle, la décision de participer à un événement repose sur ces éléments :
La destination
Puisqu’on ne se déplace plus uniquement pour l’événement d’affaires et qu’on souhaite profiter des lieux, la destination doit être intéressante, vivante, sécuritaire ou tout autre qualificatif qui contribue à son attractivité. Et ceci est en partie dans la cour des offices de tourisme. Les organisateurs et les lieux d’accueil d’événements peuvent bien vanter tous les mérites, la destination doit être reconnue pour offrir une expérience agréable et tenir parole.
Le contenu de l’événement
Il doit être créatif et mettre en lumière le talent local, l’ADN de la destination. Il se crée en collaboration avec les forces scientifiques, économiques ou culturelles locales. Il surprend les délégués, tant par la pertinence du propos que par une présentation audiovisuelle de grande qualité. À nouveau, les OGD, offices de tourisme et centres de congrès doivent jouer un rôle plus actif dans le contenu des événements d’affaires selon Emmanuelle. Ils peuvent contribuer à bien arrimer l’événement à la culture et la gastronomie locale, participer à l’organisation d’activités para congrès ou pour les accompagnateurs.
Les destinations proposent aussi de plus en plus d’initiatives, souvent issues du milieu des starts-ups, visant à créer des expériences uniques et originales. Par exemple, le Lab événementiel du Palais propose des solutions créatives abordables vous permet de profiter de l’expertise montréalaise pour bonifier l’expérience événementielle de vos participants (intelligence artificielle, animation santé, expériences sensorielles, luminescence végétale, etc.). Bref, l’heure est à la créativité.
Les lieux multicognitifs
Plus que jamais, les événements d’affaires visent à créer des connexions entre les participants. Pour se faire, on porte une attention particulière à créer des lieux conviviaux qui favorisent les échanges. Pour le Palais des congrès de Montréal, c’est aussi l’occasion d’inciter les visiteurs à découvrir d’autres expériences québécoises. À la zone thématique Chalet conçue par le Palais des congrès de Montréal il y a quelques années, s’ajoute une zone permettant de vivre l’expérience de la station de ski (créée en collaboration avec l’Alliance de l’industrie touristique du Québec, mandataire du gouvernement du Québec pour assurer la mise en marché de la destination sous la marque Bonjour Québec). Des zones Saint-Laurent, Aventures en nature et Autochtone sont également en développement.
Repenser le pourquoi
Enfin, Emmanuelle Legault insiste sur l’importance de ne plus associer les événements d’affaires uniquement à des retombées économiques. Ils génèrent des retombées sociales et intellectuelles qui sont davantage à valoriser. Qui plus est, les OGD et les organisateurs d’accueil doivent s’assurer que les événements d’affaires se traduisent par des legs pour la destination et ses résidents.
Sources:
Amadeus Hospitality. INDUSTRY MASTERS: The Future of Meetings & Events
Finance Online. 10 Future Business Travel Trends & Predictions for 2022/2023 and Beyond
Revfine. The Latest Business Travel Trends Business Travellers Desire
Skift + TripActions. The State of Corporate Travel and Expense 2023 – New Priorities, New Opportunities
