On entend beaucoup de choses dans les médias sur les « jeunes », cette fameuse génération Z. On dit d’elle qu’elle est narcissique, impatiente, déconnectée de la réalité, superficielle ou fragile… mais aussi qu’elle est hyperconnectée, engagée, ouverte d’esprit, entrepreneuriale, multi-tâches…
Mais au fond, en tant que destination touristique, parle-t-on réellement avec elle ? Que ce soit auprès d’un public de clients / futurs clients, de salariés / futurs salariés ou d’habitants ? Les implique-t-on vraiment dans la construction ou l’adaptation des offres ? Dans la compréhension mutuelle ? Dans leur implication sur les sujets « durable » ?
Non, on fait surtout du marketing d’influence sur les réseaux sociaux utilisés par cette génération… TikTok & co. Est-ce suffisant ou doit-on faire différemment ?
Petit hommage à Victorine Pierrel qui m’a interviewé pour la rédaction de son mémoire qui sera en partie sur ce sujet. Ca m’a permis de creuser la question!
GenZ : au-delà des clichés ?
Au lendemain des émeutes que l’on a pu voir dans les grandes villes françaises suite à la mort de Nahel, de nombreuses images ont circulé montrant une partie de la jeunesse, cette fameuse GenZ, en train de réaliser des casses et des vols dans les magasins. Cela a forcément rajouté une couche dans l’imaginaire des autres générations plus anciennes afin de les conforter dans l’idée que cette génération Z est narcissique, impatiente, paresseuse, superficielle ou déconnectée de la réalité.
J’ai aussi pu lire ici que ces jeunes nés entre 1997 et 2012 sont « une génération genderfluid de slashers souffrant d’un déficit d’attention, accro aux nouvelles technologies et intimidée par les interactions en face à face, exigeante à l’extrême avec les entreprises et avide de reconnaissance et de récompenses immédiates… »
Or, il faut réussir à sortir de ces clichés que ce soit en tant que destination, employeur ou professionnel du tourisme afin de poser un regard plus neutre sur les caractéristiques clés de cette génération et ainsi mieux comprendre ce qui va se jouer dans l’avenir.
Aujourd’hui, nous, les vieux de la génération X ou Y, pensons forcément que les nouvelles générations font n’importe quoi et ne comprennent rien. Déjà, il faut réussir à sortir de l’effet de Halo. Ce n’est pas parce que vous connaissez Léo, mon neveu, qui est paresseux que tous les jeunes de cette génération sont paresseux. Ce n’est pas parce que Greta Thunberg est engagée pour le climat que toute cette génération fait la grève pour le climat tous les vendredis. Et bien sûr, les jeunes autour de nous ne sont pas représentatifs de tous les jeunes car nous n’avons pas la même vie, pas les mêmes moyens, pas les mêmes conditions de vie. Regardons simplement les chiffres et le contexte général de cette génération. Le chômage et les emplois précaires concernent 52.6 % des jeunes en 2023. Ils ont été largement malmenés par la crise du Covid avec une forte anxiété face au changement climatique, bien plus que « nous ».
L’excellent livre de Salomé Saqué « Sois jeune et tais-toi ! – Réponse à ceux qui critiquent la jeunesse » permet parfaitement de recadrer les choses et de mieux comprendre certains comportements et surtout le contexte dans lequel se développent ces jeunes !
Comment faire alors pour mieux se comprendre et s’appréhender ? La réponse est simple : se parler. Or, ce n’est pas si facile dans la réalité. J’y reviendrais plus loin.
Pourquoi AU FOND s’intéresser à la GenZ ?
Premièrement, on doit s’intéresser à cette génération parce qu’elle est importante en taille. Elle représente, selon les dernières estimations, environ 32% de la population mondiale ! En France, c’est de l’ordre de 23 à 25% de la population nationale.
N’oublions pas que ce sont les jeunes qui ont entre 12 et 27 ans. Dans le livre Génération Z : Des Z consommateurs aux Z collaborateurs (Dunod, 2018), les autrices Élodie Gentina et Marie-Eve Delecluse prévoient que “D’ici 2025, la génération Z occupera 50 % des postes en entreprise”.
Donc 1er double constat :
- On ne parle pas d’une génération lointaine mais qui est déjà là et qui va être de plus en plus présente dans les entreprises, c’est-à-dire qu’il va falloir les comprendre pour les gérer, pour les manager, pour les recruter avec un autre regard et d’autres process qu’avant !
- Malgré le chômage, on parle d’une génération de consommateurs qui va avoir, petit à petit, un pouvoir d’achat et donc consommer des vacances et des loisirs avec un autre regard sur leurs pratiques, de nouvelles manières d’utiliser Internet, les réseaux sociaux, l’influence, etc.
Malgré la complexité d’analyse de cette génération, je voudrais revenir sur 3 éléments importants que vont avoir un impact pour nous, professionnels du tourisme :
- Leur pratique du numérique : Ils sont nés avec un Internet abouti. Ils ont vu leurs parents être déjà bien accroc à leur smartphone. Pour beaucoup, ils ont eu un smartphone assez tôt. Ils ont eu accès à un maximum (trop plein ?) d’informations très tôt. Ils délaissent les réseaux sociaux traditionnels comme Facebook au profit de réseaux plus jeunes et plus réactifs comme Instagram ou TikTok (pour les plus jeunes de cette génération).
- Leur compréhension et leur engagement sur les enjeux écologiques : Oui, tout le monde n’est pas Greta mais une grande partie de cette génération a eu accès à de l’information sur le changement climatique et les différents enjeux environnementaux qui influent forcément des décisions, des prises de position, des inquiétudes pour l’avenir.
- Un travail et une entreprise qui donnent du sens : Dans la continuité, ils vont avoir un autre regard sur l’entreprise et le travail. L’équilibre entre la vie perso et la vie professionnelle sera un élément très important. L’engagement et la transparence des actions de l’entreprise sont les clés dans l’attractivité des entreprises envers cette génération. Au-delà du babyfoot et d’un poste de Happyness Manager, il faudra surtout être bien classé dans les entreprises Great Places to Work.
Quels publics de la Gen Z en particulier pour nos organisations touristiques?
Avant de vous donner quelques idées, rappelons déjà qu’il y a 3 publics particulièrement intéressants dans cette génération par rapport à nos organisations touristiques :
- Les salariés ou futurs salariés : Bien sûr, étant donné les problématiques RH dans notre secteur et le taux de chômage chez les jeunes, c’est peut-être le sujet numéro 1 à traiter aujourd’hui qui pourrait d’ailleurs nous servir pour améliorer notre compréhension de leurs pratiques touristiques d’aujourd’hui et de demain ! Comment on traduit cet engagement et la valorisation de l’engagement de l’entreprise auprès des jeunes ? Comment on adapte le travail pour mieux équilibrer vie pro / vie perso ? Comment on intègre le télétravail dans le quotidien ? Comment on trouve l’équilibre entre la liberté, le contrôle et la responsabilité envers les salariés pour un employeur (public ou privé) ?
- Les clients ou futurs clients : Le deuxième public est plus tourné vers le marketing, vers les produits et services que l’on peut développer pour les toucher ? Quels sont les outils marketing à utiliser, les réseaux sociaux, le web3, etc. Le SEO sert-il encore à quelque chose pour eux ? Utilisent-ils ChatGPT ou Midjourney ? Sont-ils des bons prompteurs ?
- Les habitants : Enfin, le dernier public est celui le moins évident et, pour le moment, le moins pertinent pour beaucoup d’acteurs. Que pensent les jeunes habitants sur un territoire du développement touristique chez eux ? A l’heure de la médiatisation forcée du surtourisme en France, quel regard (politique ?) porte les jeunes sur l’économie touristique, sur ses impacts ? Peut-on les impliquer dans les décisions, dans les débats, peut-être même dans la gouvernance locale ?
Comment leur parler ?
Je ne vais pas mettre en évidence tous les exemples que j’ai pu voir. Je vais me contenter de quelques cas intéressants qui pourraient donner des idées dans le tourisme :
Les toucher
Comment une marque et un produit relativement vieillissant comme le whisky JB peut toucher la GenZ en 2022 ? Sujet délicat où la marque pourrait très vite tomber dans les clichés. A Noël dernier en Espagne, la marque a présenté cette pub que je trouve particulièrement engagée et touchante.
Un autre exemple plus dans l’univers du Web3 nous montre ici le partenariat de la marque Babybel dans l’univers de Fortnite. Encore une fois, une idée particulièrement maline pour aller toucher la GenZ sur son terrain de jeu !
Échanger avec eux
Comme on l’a vu dans ce billet, l’enjeu clé aujourd’hui est de dépasser les clichés envers cette génération. Quoi de mieux que de se parler pour se comprendre ?!
Or, pousser des contenus sur Insta, Snapchat ou Tiktok, ce n’est pas vraiment échanger et se parler. Il y a une nécessité de converser et c’est ce que les jeunes font particulièrement bien mais pas sur les outils que nous, les vieux, utilisons au quotidien !
Comme nous l’avons fait avec l’initiative D-TER autour du web3, de la blockchain et du tourisme, nous avons créer un serveur sur Discord. Et oui, afin de rassembler une communauté de passionnés sur un sujet précis, quoi de mieux qu’un forum de discussion. Discord en est un à la sauce gaming et web3. Et ça marche ! Plus de 150 millions d’utilisateurs actifs désormais se retrouvent régulièrement sur la plateforme pour se parler, à l’écrit ou à l’oral via des serveurs vocaux.
Sur le même principe que Babybel qui va toucher les gamers sur leur terrain de jeu, il existe un intérêt d’aller recruter directement des salariés sur certains serveurs Discord en ciblant les communautés qui ont du sens soit par rapport au métier, par rapport à des compétences ou par rapport à des pratiques dans votre destination !
Au-delà de la question du recrutement, c’est aussi l’occasion d’aller échanger avec des communautés de pratiquants qui pourraient avoir une bonne raison de venir découvrir votre destination !
Un autre exemple nous vient de l’agence Savoie Mont-Blanc toujours à la pointe de l’innovation sur les sujets marketing. Un récent post sur leur compte LinkedIn présente une initiative vraiment intéressante sur le sujet de la GenZ. Comme l’a fait le groupe Accor en son temps avec son comité Shadow invitant les moins de 35 ans de leur entreprise et partenaires à venir réfléchir à l’avenir des produits et des services du groupe, l’agence Savoie Mont-Blanc a développé le collectif 18-25 ans.
L’objectif est très simple. Inviter des jeunes de 18 à 25 ans (physiquement !) et discuter de certains sujets pour décrypter les envies, les besoins, les réflexions des jeunes sur des sujets comme le tourisme responsable, la montagne en été ou encore tout simplement la pratique des vacances. Un moment convivial et de la discussion. Simple. Basique.
Les impliquer
Enfin, la prochaine étape, ce sera de les impliquer VRAIMENT encore plus que ce soit dans la co-construction des offres, des produits, des services, dans la gouvernance des organisations, dans la politique locale, dans le testing de certains produits, dans leur place dans l’entreprise, etc.
L’exemple de Savoie Mont-Blanc s’en approche ! C’est à vous désormais de construire les cas pratique autour de l’implication de la GenZ dans vos organisations. Et si c’est déjà le cas, partagez là en commentaires pour nourrir tous les autres lecteurs !
