Alors que Lucy évoquait l’évolution des algorithmes en 2023 dans son précédent article, je m’attelle aujourd’hui à vous présenter une tendance à suivre cette année : la recherche croissante d’authenticité et de transparence de la part des communautés sur les réseaux sociaux.
Lorsque l’on pense à la perfection des contenus sur les plateformes social media, un mot nous vient rapidement en tête : “instagrammable”.
Si on le rapporte au secteur du tourisme, on parle de “destinations instagrammables” pour indiquer que leur potentiel photo justifierait à lui seul le déplacement. L’influence de l’esthétique de ces destinations serait donc indéniable auprès de visiteurs en quête de clichés parfaits à partager. On a d’ailleurs vu fleurir ces dernières années des articles mettant en avant les plus belles destinations instagrammables, notamment dans le secteur du transport comme ici avec la SNCF et l’aéroport de Bordeaux. Il ne vous a cependant pas échappé que les effets néfastes d’Instagram sont régulièrement pointés du doigt, le réseau étant souvent qualifié de responsable du sur-tourisme et de menace pour les espaces naturels.
Parallèlement à cela, une certaine défiance s’observe face au décalage entre la vie réelle et ce qui est partagé sur les plateformes. Le bien-être numérique des utilisateurs, et plus particulièrement de la génération Z, devient donc central. Comme l’explique le psychologue Michaël Stora dans son ouvrage “Réseaux (a)sociaux” publié chez Larousse, certains utilisateurs développent un sentiment de dépendance au contenu idyllique sans pouvoir prendre de recul, ce qui entraîne une course à la performance. Une enquête menée par ExpressVPN en France, en Allemagne et aux USA auprès de personnes âgées de 16 à 24 ans appuie d’ailleurs ce constat : la quasi totalité des interrogés affirme que leur dépendance aux réseaux sociaux a un impact négatif sur leur bonheur (93 %).
Les contenus jugés trop “lisses”, retouchés ou encore mis en scène sont ainsi de plus en plus pointés du doigt par des utilisateurs privilégiant la transparence et la sincérité. Meta l’a bien vu : ce phénomène a entraîné une véritable mutation de l’écosystème des réseaux sociaux avec l’apparition de plateformes concurrentes qui ne cessent de se développer. C’est parti pour un petit tour d’horizon !
BEREAL, LE RÉSEAU FRANÇAIS QUI FAIT PARLER DE LUI
Est-ce lui, le réseau social de l’authenticité ? Il n’y a qu’à lire son nom et son slogan (“Tes amis pour de vrai”) pour comprendre la promesse simple sur laquelle il repose : montrer la vraie vie, le réel, loin des artifices.
Créé en décembre 2019, le réseau social a rapidement rencontré son succès auprès des 15-35 ans en prenant le contre-pied d’Instagram. Ici, pas de filtre ni de mise en scène ! Le réseau s’inscrit dans l’instant présent et prône la transparence des contenus.
Le fonctionnement est simple : tous les jours à une heure variable, une notification est envoyée simultanément à l’ensemble des utilisateurs. Ils sont alors invités à capturer une photo instantanée dans un délai de 2 minutes, les caméras avant et arrière de leurs smartphones se déclenchant au même moment.
Plusieurs spécificités permettent à BeReal de se démarquer :
- Si l’utilisateur ne partage pas de photo, il ne sera pas en mesure de consulter celles de ses amis car le contenu sera verrouillé. Contrairement à d’autres réseaux sociaux, l’objectif ici est d’éviter que certains utilisateurs ne restent spectateurs sans partager de contenus.
- L’utilisateur peut choisir de ne pas poster la première photo capturée mais d’en reprendre, ou encore de poster son BeReal en dehors des 2 minutes accordées par l’application. Cependant, les autres utilisateurs auront connaissance de ces informations.
L’engouement pour BeReal n’est pas passé inaperçu. Après avoir dépassé la barre des 50 millions de téléchargements dans le monde en octobre 2022, BeReal a remporté le 29 novembre 2022 le prix de l’application de l’année décerné par l’App Store d’Apple. La concurrence n’a pas tardé à se pencher sur ce nouvel arrivant : TikTok a déjà développé une fonctionnalité similaire nommée TikTok Now et Instagram prévoit de le faire très prochainement avec ses Candid Stories.
Si pour le moment, les marques et la publicité n’ont pas leur place sur le réseau, BeReal reste un exemple représentatif de ce qui est de plus en plus recherché par les utilisateurs. Il sera intéressant de suivre son positionnement sur le sujet dans les prochains mois.
L’ODE À LA TRANSPARENCE SUR TIKTOK
Lorsque l’on parle d’authenticité sur les réseaux sociaux, difficile de ne pas évoquer TikTok, son puissant algorithme et son format phare : les vidéos courtes en plein écran.
Si elle était au départ une plateforme de divertissement alimentée majoritairement par des vidéos de danse ou des défis, TikTok a grandement évolué et les thématiques traitées y sont extrêmement diverses. Le réseau n’est pas en reste côté tourisme : alors que 77 % des utilisateurs européens affirment avoir été inspirés à se rendre dans une destination ou à acheter un produit lié au voyage après avoir vu du contenu sur TikTok, 49% d’entre eux sont passés à l’action.
Dans l’esprit de ses utilisateurs, TikTok est à l’opposé d’Instagram, mettant en avant la spontanéité et le lâcher prise en opposition à l’esthétisme et au superficiel. La majorité des contenus de la plateforme correspond à des vidéos “amateurs” filmées au smartphone en utilisant un ton décomplexé, plus simples à produire car on reste dans cette idée d’instantanéité et de naturel. Pour autant, cela ne veut pas dire que la tâche est aisée ! Pour espérer performer sur TikTok, il faut répondre à ses codes et aux attentes de la communauté.
Certaines destinations touristiques ont parfaitement investi le réseau en laissant une large place à l’humain, en nous immergeant dans le quotidien du territoire, ou encore en nous amenant à la rencontre des personnalités locales via des partenariats avec des créateurs de contenus. Les 3 exemples ci-dessous en sont assez révélateurs !
QUEL POSITIONNEMENT POUR INSTAGRAM ?
Comme nous l’avons évoqué en introduction, l’ADN d’Instagram est basé sur l’esthétisme et cela lui colle à la peau au point d’être taxé de “réseau de la superficialité”.
Pour l’illustrer, on pense à la tendance “Instagram vs Reality” lancée sur TikTok. Le paradoxe : elle a vite été reprise sur Instagram elle-même, avec un hashtag #instagramvsreality très largement utilisé.
Dans ce contexte, on peut se demander comment la plateforme peut s’adapter aux attentes des utilisateurs tout en conservant son identité propre ? Pour tenter de contrer l’explosion de TikTok, Instagram a largement pris exemple sur sa rivale en lançant son nouveau format phare : les Reels. Poussées par l’algorithme, ces vidéos courtes au format 9:16 peuvent devenir virales plus facilement en touchant des utilisateurs en dehors de sa communauté d’abonnés.
Ce nouveau format laisse toujours une grande place à l’esthétisme. Dans les Reels relatifs au voyage et mettant en scène des paysages, il n’est pas rare de trouver des contenus très travaillés, filmés au drone par exemple.
Malgré tout, à l’image de la tendance Instagram vs Reality, on remarque que les tendances naissant sur TikTok s’exportent quasiment systématiquement sur Instagram. Ainsi, l’authenticité et la spontanéité s’y retrouvent pleinement, laissant libre cours à la créativité. Loin des contenus ostentatoirement mis en scène, place à l’humain ! Pour partager leurs aventures en pleine nature, Les Others prennent le parti de créer des contenus authentiques, avec notamment des passages face caméra. On découvre dans leurs Reels et stories les coulisses de leurs expériences, sans artifices car ils ne cherchent pas à cacher la réalité des faits (mauvaise météo, froid, problèmes techniques, …). Leurs Reels font la part belle à la voix off et aux sous-titres, rendant le contenu accessible au plus grand nombre.
EN CONCLUSION
Le succès des réseaux comme BeReal et TikTok en dit long sur les attentes des utilisateurs envers les marques. Ainsi, les OGD qui parviendront à répondre à cette demande d’authenticité en créant des contenus plus humains, proches de la réalité et sans filtres, renforceront la confiance et la fidélité de leurs audiences.
