« Le tourisme, nouveau costume du territoire », déclarait le sociologue du temps libre Jean Viard il y a à peine 2 semaines lors des premières Assises Territoriales du Tourisme Apt Luberon, organisées de main de maître par l’ami Jean-Jacques Rodriguez. Le tourisme semble enfin compris comme un facteur clef de l’attractivité d’un territoire, induisant le développement économique global par l’installation de nouveaux entrepreneurs, et souvent l’installation de nombreux retraités, eux-mêmes grands « consommateurs » de l’offre touristique et de loisirs. La vision du tourisme s’élargit et embrasse dorénavant l’ensemble de la problématique du développement territorial. Merci Jean Viard pour cette démonstration éclairante.
Ce « nouveau costume » représente une belle perspective qui questionne bon nombre de nos schémas de pensée et d’action souvent étrécis progressivement par une vision étriquée limitée au seul flux de touristes. D’ailleurs l’émergence des fameuses « marques territoriales », qui font florès dans les régions et départements depuis déjà plusieurs années, entre en résonance avec cette approche globale. Depuis peu cet esprit « marque » est aussi valorisé à l’échelle nationale par la mise en place du concept de « diplomatie économique » qui veut vendre la marque « France » en conjuguant 20 marques territoriales très identitaires et reconnues.
Au niveau etouristique, cette évolution marquante 😉 se traduit par de nouveaux sites globaux ou de marque. Trois petits exemples : l’Auvergne, l’Alsace et la Nouvelle Zélande… Bizarrement, je n’ai pas trouvé l’équivalent pour la Bretagne, pourtant assez précurseur en la matière…
Le territoire, ou la marque se met en désir pour un ensemble de consommations : visiter, entreprendre, s’installer ou étudier… Les frontières s’estompent… Au niveau institutionnel, des agences d’attractivité se créent réunissant souvent les agences économiques, les CRT ou CDT et les agences de marques pour mettre en oeuvre des synergies et parvenir à une meilleure efficience.
Bien sûr on peut objecter qu’à chaque produit son outil marketing, mais au fond, le produit, c’est le territoire dans sa complexité et dans toutes ses formes d’offre. On nous offrait la visite… on nous propose dorénavant l’expérience du territoire. Et cela change beaucoup !
Et si on relit attentivement la magnifique synthèse des ateliers du Congrès d’Offices de Tourisme de France à Clermont Ferrand (p13 à 23) que nous a prodiguée le non moins magnifique Luc Mazuel, le concept « d’Office de Tourisme intégral » participe de la même démarche, celle de ce « nouveau costume » à endosser rapidement pour gagner !
