La société israélienne Waze a fait plusieurs fois la une de l’actualité technologique depuis le début de l’année, convoitée successivement par Apple, Facebook et enfin Google, excusez du peu ! Avant de finir dans l’escarcelle de Google, son rachat à rebondissements est symptomatique de la guerre sans merci à laquelle se livrent les principaux acteurs du web tiraillés entre enjeux technologiques et surtout marketing.
Waze : une application de navigation GPS communautaire pour mobiles
Avec ses 50 millions d’utilisateurs dans le monde, Waze se veut « la communauté mondiale la plus importante de conducteurs » qui peuvent contribuer collectivement à enrichir les fonds de cartes de son application de navigation GPS, en temps réel, avec différents événements comme les accidents, les embouteillages, la présence de radars fixes, la police (oh oh…), etc. Pour l’avoir récemment utilisée, l’application (disponible gratuitement sur Android et iOS) est à recommander d’urgence, aussi simple que diaboliquement efficace, elle est traduite en français hormis les instructions de guidage qui demeurent en anglais. Elle a été récompensée d’un « Best Overall Mobile App” aux 2013 Global Mobile Awards et primée comme « Best connected Product » par « the International Academy of Digital Arts and Sciences« . Une sérieuse concurrence à d’autres applications GPS comme TomTom ou Coyote.
Nul n’est censé ignorer la loi, mais chacun est libre de l’interpréter… Un décret du Journal Officiel interdit désormais « la détention, le transport et l’usage des avertisseurs de radars ». Une disposition élargie aux « appareils, instruments ou systèmes servant à la constatation des infractions à la législation ou à la réglementation de la circulation routière », englobant ainsi tout un panel de produits : GPS de voiture, smartphones et tablettes avec application dédiée, modules type Wikango ou Coyote. Les différents constructeurs ont chacun intégré la loi à leur manière dans les mises à jours logicielles. Ce qui faut retenir pour le seul cas de l’application smartphone est que le contrôle risque d’être rendu compliqué pour les forces de l’ordre, pour des questions de vie privée, elles n’ont pas le droit de fouiller le contenu d’un GPS ou d’un smartphone lors d’un simple contrôle routier…
Les fonctionnalités de Waze attendues dans les solutions cartographiques de Google
Après Apple, puis Facebook c’est finalement Google qui a raflé la mise de source officielle sur le blog de Google Maps. Le rachat est estimé à plus d’un 1 milliard de dollars selon des médias américains et israéliens. Au delà du chèque rondelet, Waze aurait obtenu des garanties contractuelles telles que le maintien de la société dans son pays d’origine en Israël avec surtout la sauvegarde de son indépendance, de sa marque et des emplois pour une durée de trois ans. On pourrait se dire que ce rachat est avant tout l’occasion d’évincer la concurrence sur l’appropriation d’un service prometteur mais ce serait sous estimer la vision stratégique de Google prêt à patienter plusieurs années. Car à termes, on peut facilement imaginer la transposition du savoir-faire israélien dans Google Maps qui au passage vient de subir d’importantes améliorations puis dans Google Navigation l’application de guidage ad hoc. Sans oublier le marché naissant de la voiture sans chauffeur dans lequel Google se positionne fortement et qui sera bientôt une réalité commerciale au delà du mythe de science fiction. En termes de cartographie et de géolocalisation, Google reste un leader incontesté, une position hégémonique qui a sans doute poussé Apple a prendre tant bien que mal son indépendance technologique avec sa solution maison baptisée Plans. Foursquare a aussi migré son fond de carte vers Open Street Map, une solution cartographique Open Source dépourvue de facturation à partir d’un certain nombre de hits comme c’est le cas avec l’API de Google Maps.
Des enjeux marketing, du Location-based services au géofencing
Si vous ne intéressiez pas encore au sujet, il va falloir vous faire aux Location-based services et au géofencing comme les deux prochains enjeux webmarketing largement propulsés par le mobile.
Aujourd’hui, Waze se contente d’afficher une base de commerces et d’activités en fonction des bases ouvertes de Foursquare, Google et Bing. En croisant ses différentes technologies et la connaissance du profil de ses internautes, Google pourrait aller plus loin en développant un puissant Location-based services : applicatif qui tire profit de la géolocalisation pour proposer des offres, des informations parfois avec un coté ludique comme dans Foursquare.
D’un point de vue marketing, ces données collectées vont constituer une mine d’information pour développer des services orientés autour du géofencing. En deux mots, il s’agit d’offrir une offre personnalisée ou des services adaptés en fonction du lieu de l’utilisateur, de façon prédicative aussi en fonction de ses habitudes de navigation (trajets quotidiens, départs en vacances, checkins, etc.). Peu ou prou, l’ambition de Google Now et de ses cartes (tiens tiens) quotidiennes adaptées au profil de l’utilisateur.
Des enjeux commerciaux sur l’avenir de la publicité en ligne
Enfin, le modèle économique de Google basé viscéralement sur la publicité l’oblige à se positionner en permanence comme un chef de file emblématique et avant-gardiste. Elle aurait permis au moteur de recherche de générer 43 milliards de dollars en 2012, soit 86 % de son chiffre d’affaires. Mieux vaut créer le marché de la publicité plutôt que le subir, c’est l’objectif induit du projet Art, Copy & Code, une série d’expériences (notamment au travers des objets connectés) pour ré-inventer la publicité en ligne. Or, d’après une étude de Berg Insight, la publicité géolocalisée qui s’élevait à 172 Millions $ en 2011 devrait représenter 4,9 Milliards $ en 2016 soit une croissance annuelle de 91%. C’est donc une manne financière importante pour Google qui cherche à se positionner logiquement aux avant-postes. Larry Page s’exprimait récemment sur la monétisation des services cartographiques qui n’en serait qu’à ses débuts. Au delà des fonctionnalités prometteuses pour les utilisateurs, les géants du web battent déjà le fer dans la guerre commerciale de la cartographie et de la géolocalisation sociale qui ne fait que commencer !
