Pour finir la semaine sur une touche légère, je voulais vous présenter trois campagnes bien décalées découvertes ces derniers mois au gré de mes flâneries sur les réseaux et bien-sûr en provenance de nos voisins des pays nordiques !
L’ISLANDE FAIT (ENCORE) LE BUZZ
On commence à être habitué.e.s aux concepts décalés et percutants de l’Islande – la destination redouble d’ingéniosité pour surprendre et faire parler d’elle. Quelques jours avant qu’un certain Mark ne teste lui-même le concept d’Icelandverse – Visit Iceland lançait en fanfare sa nouvelle campagne « Outhorse your email ».
En jouant sur la carte du pouvoir régénérant des vacances et sur le droit à la déconnexion professionnelle – thème ô combien actuel – Visit Iceland vous propose très sérieusement de profiter pleinement de vos congés en confiant le traitement de vos courriels à des chevaux islandais. Sur le site de la campagne vous pouvez choisir la personnalité du cheval qui vous correspondra le mieux puis obtenir un message automatique tapé par l’équidé lui-même sur un clavier géant. « Votre boss ne fera pas la différence » vous promet la vidéo promotionnelle.
Action de com réussie pour l’agence de promotion du pays : De nombreux articles de presse relatent l’opération lancée mi-mai et Visit Iceland comptait il y a deux jours 18 000 personnes inscrites au « Outhorse » service.
LE DANEMARK MISE SUR LE VÉLO (MAIS PAS QUE …)
Le 1 er juillet, le « Tour de France » partira de Copenhague. VisitDenmark a souhaité surfer sur cet événement pour mettre en avant la diversité de son offre touristique et de son territoire à travers une campagne amusante parsemée de touches rétro.
La vidéo « Détour de France » met en scène des cyclistes professionnels faisant faux-bond au peloton et quittant le tracé officiel de la course pour vivre des expériences locales dans les régions environnantes. Pour Jan Olsen, directeur de VisitDenmark, l’objectif de cette campagne est de montrer que le Danemark n’est pas seulement l’une des meilleures destinations au monde pour faire du vélo, mais aussi un pays offrant des expériences variées aux visiteurs qui souhaiteraient s’y arrêter.
Pour soutenir l’opération, des voyages de presse et des pages thématiques présentant les différentes attractions et expériences à retrouver le long des itinéraires cyclistes danois ont été élaborées par VisitDenmark et ses régions partenaires.
Si cette campagne met habilement en lumière la richesse de l’offre proposée dans des destinations plus ou moins connues du pays, elle permet également de se positionner plus clairement auprès des amateur.ices d’activités de plein air face à des voisins scandinaves bien établis comme la Norvège et son « friluftsliv« .
LA SUÈDE EN COUVERTUREs DE VINYLES
Après avoir lancé sa campagne « Discover the originals » en fin d’année 2021 vers un public européen, la Suède fait cette fois-ci appel à la musique et à la nostalgie de ses habitants pour leur donner envie de découvrir de nouvelles destinations et de voyager différemment dans leur pays toute l’année.
C’est YouTube qui a cette fois-ci été plébiscité comme canal de communication privilégié pour s’adresser aux suédois. À travers une série de 21 épisodes diffusés ce Printemps et pour cet Automne ; on suit deux personnalités envoyées par le critique musical Fredrik Strage découvrir des endroits de Suède liés à des titres et/ou couvertures de vinyles emblématiques. Expériences, attractions et activités sont présentées dans chaque épisode ; le tout parsemé d’anecdotes liées à la pop-culture du pays. L’opération est soutenue par une page de campagne illustrée d’une carte et redirigeant vers les guides pratiques des destinations visitées : www.visitsweden.se.
Depuis 2021 Visit Sweden peut enfin réaliser des actions de communication à l’attention de son marché domestique. « Pendant la pandémie, les suédois ont découvert la richesse d’expériences que leur proposait leur pays » note Kristina Nyström, en charge de la campagne. Alors que les frontières s’ouvrent à nouveau, l’enjeu pour l’Office National du Tourisme est donc de maintenir l’intérêt de la Suède auprès de ses habitants et de développer l’attractivité de nouvelles destinations pour un tourisme domestique toutes saisons.
Le canal choisi pour cette campagne est aussi intéressant à observer. Plusieurs destinations du nord – à l’instar de Visit Norway misent depuis peu sur la production et la diffusion de longs formats spécialement crées pour YouTube afin de toucher et d’engager de nouvelles audiences et inspirer au voyage. Je serai curieuse de savoir quelles sont vos expériences avec ce canal et comment vous l’utilisez.
QUELS ENJEUX RÉSOUDRE EN PRIORITÉ?
Ces trois campagnes ont en commun d’utiliser un ton décalé et humoristique pour répondre à des enjeux de répartition des flux et de valorisation des expériences et modes de vie locaux. Cependant, comme l’ont récemment relaté Jean-Luc Boulin et Brice Duthion, un autre enjeu fait maintenant face aux acteurs du tourisme : celui de l’attractivité du secteur pour ses propres employés.
On peut donc se demander quelle est la place des campagnes de communication touristique des destinations dans cette période trouble ? Quels sont les enjeux à court et long terme et quels rôles les services de communication des OGD peuvent-ils jouer ? Certaines régions ont déjà lancé des initiatives à l’instar de l’Écosse ou de la région PACA. Qu’en est-il de votre côté ?
